双十一逐渐进入深水区 海澜之家类的服装企业能赚到钱吗？

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2018年11月08日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年11月08日

x马上要迎来第10个天猫双十一了。在这10年，咱们不只是看到GMV数字的连破纪录，也阅历了新的零售体验的逐步老练，但关于商家，面临双十一还有一个核心问题一直挥之不去，那就是：双十一终究挣钱不挣钱？

咱们希望能经过单一典型企业，拨开舆论的层层迷雾，从商业范畴来根究真实归于商家的双十一。

选用海澜之家做研讨样本：在赔本边际的双十一

咱们对双十一标本企业的挑选有以下几点考虑：1.事务包含线上线下，更便利对线上线下事务的运营状况比照；2.非固定的双十一明星商家，但上过双十一品类排行榜，这样便利比照前史双十一数据；3.归于老练运营品类，商场规矩相对老练，运营状况标准。

归纳考虑之下，咱们挑选了海澜之家，这是一家迄今为止运营各类门店高达6000家的偏传统零售商，且当期运营收入同比增速到达8.3%，可谓职业佼佼者。

据莆田安福报导，，海澜之家在2016年的双十一中体现都未有过火冷艳体现，但却在2017年拿到了男装出售排行榜榜首的成果，当天出售额高达4亿元，此外因为种种要素当年海澜之家仅参与了天猫双十一，更便利比照途径作用。

归纳以上要素，海澜之家契合咱们挑选标本的条件，咱们也仔细研读了其上市至今的所有财报。

能够比较清楚看出，海澜之家在2014-2016年期间，虽未登上天猫双十一榜单但却保持较快的增速，2017年更是创下了单日4亿销量纪录，但当年线上占比增速却是近几年最低，仅为23.5%。

咱们再看双十一体现，因为2016年海澜之家未登上单品类前10，依据职业习惯，其当年双十一单日出售额最多不到2亿元，咱们以达观的2亿核算，2017年单日4亿的出售额，现已是2016年的2倍。

2017年线上双十一单日超去年同期2亿，恰好是2017全年线上的净增值，这也能够佐证上图2017年线上增速前史新低的原因，除双十一之外，往常时刻的增量相对不大。

也就是说，关于海澜之家而言，线上增速进入瓶颈，更倾向于经过购物狂欢节来影响全年销量，究竟线下规划是线上的15倍多，但净增值仅有3倍，向线下要未来增量更是不太实践的。

那么，海澜之家终究在双十一赚到钱了么？

咱们先了解下其在天猫双十一的本钱：1.产品本钱，线上毛利在60%左右，且海澜之家很少线上打折，其年度线上毛利也都未出此水平；2.出售本钱，包含流量和优惠券；3.给天猫的佣钱等途径本钱。

咱们要点看第二部分，依据四年财报，咱们查到了海澜之家4年第四季度的出售本钱数据。

能够看到，2015年和2016年第四季度海澜之家投入相对保存，在未有出售费用影响之下，这两年单季增速均为较低水平，而在2017年，因为出售费用增加2亿，当季销量增速高达16%，这说明出售费用与销量之间有着密切关系。

据莆田安福得悉，在2017年双十一，海澜之家在天猫采取了急进的营销手法，如前1000名购买用户送256G iPhone X，前10000名用户送天猫精灵和600元无门槛优惠券，且当日稀有百元的优惠券。

联系到Q4出售费用总量提高了2亿，咱们根本能够断定，这其间多半是用在天猫双十一活动之上，为扫除其他搅扰要素，咱们姑且用保存数据，在天猫双十一的出售费用咱们为1.8亿。

那么，当日总销量为4亿，扫除退货等要素，保存估计当日实践出售总量大概在3.7亿左右，也就是说，出售费用占销量本钱为49%。

2017年线上毛利为57%，这意味着，刨除出售费用和产品制造本钱，双十一经营赢利率缺乏8%。

此外，若算上税收、人工以及因为双十一而发生的其他弹性运营本钱，海澜之家的根本上处于微利乃至微亏的态势。

关于服装这一老练品类而言，天猫双十一仍然是要经过强出售费用来取得销量增加，这其间既有优惠券亦有购买天猫的流量本钱。

那么，在赢利率如此之低的状况下商家还有必要做双十一么？

去库存仍是商家参与双十一首要意图

双十一之处就有帮商家清理年终库存的意图，即使现已10年，去库存仍然是商家的重要诉求。

仍是以海澜之家为例，因为双十一处于第四季度，所以依据财报信息，咱们整理了4年来海澜之家第四季度的库存状况。

据莆田安福了解，因为海澜之家活跃的线下扩张战略，其库存总量也随之增加，但因为2014年之前全年70%以上增速，第四季度库存操控相对不错，但随着整体增速变缓，2015年开端库存有放大之势，加受骗期暖冬等不行预见要素，当期库存到达前史新高的95.7亿，从2016年开端，海澜之家一直在进行去库存作业，如给经销商必定方针，当年第四季度库存减少5.7亿，必定程度上缓解了运营压力。

在2017年，第四季度库存将至三年来新低的86.8亿，其间双十一起着至关重要作用。

那么，比照2016和2017年第四季度，后者的双十一去库存权重为何要高于前者呢？原因在于，2015年暖冬出产的羽绒服等冬装产品的出售一直继续到2016年，经过操控产能等供应侧手法进行活跃的去库存作业，而2017年则首要是在出售端下功夫，双十一4个亿的销量对去库存作业意义重大。

接下来随着海澜之家的扩张战略，以及线下途径增速的进一步减缓，线上途径的双十一对去库存的权重进一步加大，这也意味着：即使是赔本生意，但去库存能带来现金流周转，这对企业仍是适当重要的。

当然关于双十一，不同企业会有不同的诉求，但咱们考虑的是，在微利乃至是零赢利的前提下，仅以去库存为意图能否真的完成赋能零售，零售业能否借双十一迎来真实的增加，以海澜之家为例，尽管2017年取得男装品类冠军，但往常线上增速也是泛善可陈。

造节固然重要，但经过造节盈余以及带动新的运营增加点这才是意图，双十一逐步进入深水区，商家、途径以及用户都要愈加理性对待这个全零售范畴的狂欢节。

关于海澜之家而言，线上增量是未来的首要增加点，这几乎是断定的，所以怎么拉动平常的销量才更值得重视，而不是只是依靠一个狂欢节这么简略。