数字社会的发育对工业社会的替代，是目前我们面对的最重要的问题。这给企业带来的是全新的发展环境。企业正在面临新的问题。在这个背景下，各种不同逻辑的商业现象不断涌现，各种观念和解读紧随而至。怎么看待？

在对新环境和新问题的研判和分析的基础上，从学术层面考量，我们提出了服务化理论。服务化理论作为一个自成体系、逻辑自洽的理论，有其自身的独特性和创新之处。

在《创意传播管理——数字时代的营销革命》（2012）一书中，在对新环境的分析部分，创意传播管理把企业面对的数字环境的本质概括为数字生活空间，在数字生活空间中，消费者的概念被摒弃，消费者成为“生活者”。相应的，企业在数字生活空间中应该成为生活服务者。这是对工业社会中企业与消费者的关系的颠覆。

服务化是企业在数字时代的发展趋势。既然是“化”，必然要求讲清楚服务化的发生逻辑。技术的发展是难测的，而商业的变化又可以称得上是最为复杂的社会现象。怎样进行准确的提炼，概括出一条清晰的叙述线索是本文尝试做出的。

技术革命与市场发展

服务化理论诞生的现实基础是技术因素和市场因素两个层面的发展。技术因素是时代性变革的直接推动力量，市场因素则是经济发展角度下推动服务化的基础性因素，这两个方面是服务化理论诞生的现实土壤。

首先，以互联网技术为代表的技术革命正在发生，并对日常生活（个人经验）、社会发展、市场经济、产业内容、商业逻辑产生了根本性的影响。从技术史的视角看，每次大的技术变革必然会开启一个新的时代。这一判断基本上在各个研究领域已有共识。但是，在如何认识这场技术革命带来的新环境的本质方面，还没有达成共识。显然，如何概括新环境的本质是所有工作的首要任务，是后续研究的基础。当我们将一系列技术的发展作为技术革命的时候，它的基点在于技术性因素已经在重塑人们的日常生活和个体经验，并以此传导到社会、市场和商业等层面。

本文认为，此次技术革命的结果是一切都在数字化。由此，人类经验的时间感和空间感发生根本性的变化。在数字化的时空中，数字化的企业和数字化的个体是可以超越时空直接联系的。创意传播管理理论基于此把新环境的本质概括为数字生活空间，“以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间。”数字生活空间的概念对于把握数字时代的特点提供了独到的视角。在数字生活空间中，企业及其企业的用户是可以直接联系、互动的。这一特点对各个产业的既有逻辑是根本性的冲击。工业社会的生产关系、消费关系开始从根本上被改变。建基于此的企业形态必然发生变化，这个变化的方向本文概括为服务化。需要提及的是，数字生活空间落脚在“传播形态”上也是一个有远见的做法，因为数字化的世界里，一切都要以数据和信息的形态呈现，而这些根本上是传播性的。

对人类经验而言，数字化造成的是一种全新的时空观念的形成。新的时空观念，对于企业价值链数字化后的再造与服务化转型及其之后的商业逻辑具有根本性的影响。在笔者看来，从服务化的角度看，数字生活空间讲述的是一种关系，即服务与被服务的关系。企业必须适应这种变化方向做数字化的改变和服务化的调整。数字化后的新价值链，使得这类企业可以把服务作为主营业务，完成服务化转型。而服务之所以可能成为主营业务，除了接下来将要讲的市场因素之外，就是数字技提供了支撑。

概括而言，技术性因素把一切数字化之后，企业一方面可以直接联系用户、与用户形成服务与被服务的关系，进而创造价值和利润；另一方面，非直接面对个体用户的产业类型可以通过数字化实现服务性相关业务的提供，主要通过服务而非产品创造价值，比如后文将要分析的IBM企业案例。

第二，从经济发展的视角，市场要素是推进服务化转型的另一主要基础。在工业经济时代，制造业是经济发展的主要动力。制造业企业的价值创造，从实践和理论层面都是以产品为基础的。但是，市场的发展和成熟使得制造业面临越来越激烈的竞争，利润空间不断被压缩，企业的压力越来越大。在一个趋于成熟的市场内，产品的同质化造成的是企业竞争趋于白热化甚至恶化，这一趋势的最终指向将是转向通过新型的“服务”获取价值。从企业的角度看，服务将成为企业创造价值的主营业务，产品成为提供服务的载体，同时由于服务的创新会导致一些产品形态的消亡。而从理论层面讲，则是服务的解释框架兴起，产品在这个框架中寻求自己的位置。此时，必须脱离服务是无形的产品的观念，而是把服务理解为一种关系以及这种关系中产生的经济行为。

伴随着数字时代的到来，企业的转型是必然的。在这样的背景下，制造业企业如何应时而变？本文认为，企业必须进行服务化转型，从产品中心的时代转型服务中心的时代。

在工业经济的范围内，市场不断发展的结果就是产品同质化程度越来越高，在价格和渠道层面也不断趋同，而从品牌传播层面提升溢价也变得越来越难。企业要做的不仅仅是在产品层面上加上增值服务创造更多的价值。而是真正的调整观念，认识到服务才是满足市场需求的主营业务，而产品则是服务实现的载体和工具。这是从工业经济进入服务经济的微观基础。

既然从企业的视角出发，就不能回避服务业企业的服务化问题。服务化对用户来讲，其实就是体验的提升和极致化。传统服务业的问题存在若干盲点或者说痛点，而数字技术为解决这些问题提供了技术基础，企业要做的是按照服务化的思路进行转型发展。

服务化的发生逻辑

纵观我们今天所处的互联网时代，从服务化的角度看，有两大商业现象是最值得关注的。一个是O2O的商业话语和产业实践的发展，另一个是智能硬件的产业逻辑。在这一部分，本文将对O2O进行批判式的分析，对智能硬件的服务化进行解读。

第一，O2O的兴起是互联网时代才会发生的商业实践，是服务化的初级阶段。所谓的O2O，指的是线上线下融合发展的商业实践，也可以称之为生活服务。餐饮行业、租车行业、装修行业等在工业经济时期称之为服务业的行业往往是O2O的典型。为什么O2O式的生活服务突然火起来了？原因就是一个数字环境作为这种商业实践提供了土壤，这个环境就是数字生活空间，是数字技术发展的结果。另外，按照上文的市场因素分析，服务化的前提之一是市场的成熟。为什么在产品市场的发展还不成熟的商业环境中，O2O能火起来？这就是中国市场的“弯道超车”机会，或者说互联网提供的跳跃式发展的基础。也就是说，在工业经济时期的服务业发展还不够成熟，所谓的痛点迭出的时期，中国市场的实践者们抓住互联网提供的服务化机会，一边解决服务业的痛点，一边催生服务业的成熟，于是便出现了这种跳跃式发展的市场现象。就像行军打仗一样，一边打仗一边准备，而不是准备好了再打。这种商业现象发生在当下的中国，一者是互联网的发展使然，二者是庞大的商业体量提供了试验和探索的机会。所谓的互联网给中国这种新兴市场提供的弯道超车机会便是这种发生逻辑。

数字生活空间是现实生活空间与数字虚拟空间的紧密融合现象，而不是脱离现实生活之外的数字化部分。以人为基点出发，我们并不单纯生活在现实空间或者虚拟空间当中，而是在两个空间的交叉融合。初期数字生活空间诞生的时候，现实生活逐步映射进数字空间。但是随着数字生活空间的成长，它的独立性逐渐建立，开始挥发出新的社会影响力，一方面创造了现实空间当中未曾有过的经济形态和成果，另一方面影响了现实社会的运行状态。需要注意的是，不要过度夸大数字生活空间的作用，社会的发展是以个体为基础和单元的，而人的心智和智慧是永远无法数字化的。

下面就O2O的服务化逻辑举两个例子。第一个是麦肯锡与阿里巴巴合作在全国200多个城市里进行线上线下消费研究的一个重要发现——替代消费与新增消费的关系。就是说，互联网对经济的贡献应该怎么理解，到底是单纯的线下经济迁移到了线上的替代消费，还是互联网拉动了新增消费？他们的答案是新增消费占39% 。电子商务是典型的O2O模式，这个数据非常有力的说明了数字生活空间与现实生活空间的关系。第二个例子是租车行业。互联网租车公司对传统租车行业的逐步瓦解又是一个典型的服务化发生逻辑。其首先用打车软件服务出租车司机和乘客，提高了租车的效率。第二步又推出专车服务，进一步提高乘客的乘车体验，同时又通过商业运作整合了黑车资源，满足社会需求的同时解决了社会问题。第三步，它们又突破租车行业本身，立足新的打车服务，开始整合整个社会资源，即利用互联网技术工具，把社会上闲散的私家车资源进行整合利用。互联网租车服务这样一步步的发展其实已经不是在解决商业问题了，而是提升到了社会问题的层面了。这是服务化对经济社会更为深远的影响。

第二，智能硬件产品的服务化。如果说O2O类生活服务的互联网化是服务业的服务化的话，那么智能硬件的发展则是在产品实体层面的服务化。以乐视为代表的智能电视的发展颠覆了传统电视行业；汽车行业的车联网本质上是智能汽车的发展之后的故事；智能家居行业也在概念上开始炒作。另外一方面，互联网企业也在加快智能硬件的开发进度，比如图片社交软件instagram生产相机，天气服务软件墨迹天气生产对应的硬件，各种智能手环、智能手表、智能路由器或健身设备等产品的生产或概念提出，等等一系列的商业实践背后，其发生逻辑到底是怎样的？归结到一个问题，就是这些智能硬件如何盈利的问题。可以看到，在硬件层面上零毛利背后的商业企图是必须明确的，这是服务化的理论内容回应的。智能硬件的低盈利背后一方面是企业回避传统市场的完全竞争，寻找另外的盈利方式，从而有了在硬件产品层面不断突破底线的商业实践；另一方面，智能硬件只是“服务”的载体，其野心在于依托智能硬件，通过软件和技术形成的闭环生态，然后以各种服务作为盈利的主体业务。比如，智能电视的主营业务就是内容服务，通过搭载在高品质的智能硬件上的高质量的内容来吸引用户，收取服务费用。一旦闭环形成，其他商品的售卖和内容的提供都将成为服务化丰富的后续增长点。

服务化的实践意义

服务化理论是概括和提炼数字时代商业现象的理论概念，同时也是指引新时期商业发展的全新理论。服务化的趋势带来的影响也必然是广泛而深刻的。本文试图从三个方面阐释服务化的实践意义。

第一方面，整合。企业发展的服务化首先带来的是整合效果，这种整合分为两个方面。一方面是新的商业思维对于社会资源的整合，这种整合是一种社会性的整体提升，提高了整个社会的效率和财富。比如airbnb、uber等商业模式就是对社会资源的整合，这种整合既是对社会需求方的整合、也是对资源供应方的整合。而两者的结合必然发生在数字时代，这是互联网发展驱动的服务化才能完成的。第二个是对人的整合。数字时代，人不再是在不同的领域中扮演不同角色的分裂的人，比如消费时的经济人、生活时的个人、公共生活中的公民、政治中的人民等角色，而是一个整合的人。人的数字化是一种整合的力量，提升了个体的力量，使之在数字时空和现实时空中完成了自我的整合。这种整合在麦克卢汉的“重新部落化”概念中已初露端倪。随着数字化和服务化的发展，这种整合商业和社会两个层面将越来越明显。

第二方面，优化。趋势对抗传统，从来不是一蹴而就的消灭，甚至其生存发展都是曲折的。庞大的传统行业和工业经济在今天依然占据主体，互联网的发展和服务化对其是不断优化每个链条上的环节、逐步改造，等待时机成熟才会完成彻底的转型。这是学术研究层面的理想化分析。但在政治层面，更多的是对现实的妥协，比如“互联网+”的提出是典型的行政话语，符合这种优化的现实约束。这对于整个趋势的发展是好的，但是也要看到，这个概念提出后一些企业盲目上马的带有互联网色彩的项目并不符合服务化转型的趋势。此次转型虽说是优化式的发展，但前提是整体性的布局在前头，而不是局部的小打小闹。

第三方面，重构。约翰·奈斯比特在《大趋势》一书中说道：“在这个世界上，事情和概念被分析到毫无生气的地步，量子的跃变使复杂性更复杂，信息的声浪淹没了我们自己的声音，在这样的世界上，我们渴望的是结构”。在变革年代，结构是一件奢侈和困难的事。在改革开放继续深化的时代大背景下，中国市场遭遇互联网之后，稳态的结构性认知框架变得尤其奢侈和困难。西方的理论框架解释不了，传统的解释思路也不见得奏效。我们今天面对的是一个不断解构和重构的世界，产业逻辑的重构，个体经验的重构，都要求我们必须做出结构性的工作来提供一种确定性。服务化理论是在解构和重构的混乱时代中的一种结构性的声音。本文希望这种理论创新能够为被不断重构的商业逻辑和产业逻辑提供理论支持。