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奢侈品牌投注艺术展览，是想争取亲民还是维持傲娇？

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2020年01月08日

中国上海——一年两次的常规走秀对于如今的奢侈品品牌来说已经远远不够，它们需要不断创造新的展示场景和形式，才能留住喜新厌旧的新一代消费者们，于是快闪店、概念店、艺术展览都出现了。最新动向来自Lanvin，正值Lanvin成立130周年之际，举办“对话：浪凡130年”主题展于2019年12月在上海复星艺术中心开幕，并将会持续到2020年2月至9日。这也是该品牌自2018年2月被复星收购以来首次在国内高调亮相。

整个展览总共包括了70余件古董服饰、全新秀款和刺绣珍品等，并请来著名时尚策展人Judith Clark策展。后者曾为Chloé、Louis Vuitton等奢侈品牌的展览担任策展人，并凭借在伦敦巴比肯艺术中心举办的展览“粗旷：时尚重定义"(The Vulgar: Fashion Redefined)，重构了时尚展览非线性叙事风格。

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Clark在本次展览中运用了同样的手法，整个展览分为上下两层区域，一楼以画廊形式布局，展览选择并保留了品牌历史中具有代表性的展品。展厅呈现了经典“Lanvin蓝”的来源——“天使”系列礼服之一，并放置了一对金色的翅膀。1939年，创始人Jeanne Lanvin从意大利早期文艺复兴画家Fra Angelico的壁画作品《天使为圣多米尼克和伙伴提供食物》中天使深蓝色长袍汲取了创作灵感。旁边同时展示了设计师Bruno Sialelli在2019-20秋冬系列中的最新单品，Sialelli在设计中借鉴了历史场景，又注入了更多自己对品牌时尚的理解。

奢侈品牌大多都在从过去汲取创作灵感，复古回潮既是业界新趋势之一，也代表着品牌文化遗产的传承。焕新经典设计元素和曾经的大热单品彰示着历史曾经何等荣光，同样寄托了品牌再造浪潮的愿景。

因而在这次展出中，每一组装置作品皆以经典设计和Sialelli的新作品组合呈现，由此不难理解“对话”这一主题，是历史和现今的对话，是品牌经典元素和新创意的对话。Lanvin着重于展现Sialelli具有现代感的时尚设计及灵感来源，甚至设置单一镜面式展厅追溯了Sialelli喜欢的卡通角色大象Babar，都能看出品牌对于这位新上任设计师的重视和期待。

Sialelli于2019年1月才被任命为品牌创意总监，这位年仅31岁的年轻设计师，是第一次负责一个品牌的整体设计。他在加入Lanvin前，已经有丰富的品牌工作经历，曾在Loewe担任了两年的男装设计总监，也在Acne Studios、巴黎世家等做过女装设计师。

品牌尽管拥有上百年的历史，但对中国的消费者而言知名度不算高。复星去年斥资1.2亿欧元收购了Lanvin的控股权后，任命法国时尚公司SMCP旗下Sandro前全球首席执行官Jean-Philippe Hecquet为新首席执行官，他向BoF解释lanvin举办展览的原因：“这是提高品牌知名度和吸引力的关键因素。……在中国这样的大国，我们需要改变自己的沟通方式和品牌意识。(展览)只是开始。 ”

Hecquet给出的说法听起来和其他努力扩大中国市场份额的奢侈品牌差别不大，展览是教育消费者的一种方式。新一代的消费者不仅关注产品，也越发关注品牌背后的内涵和价值观。他并不讳言目标消费者是年轻一代，而他们专注力不高，“每次都想改变”。

Clark的分主题策展方式就是为这些年轻人所设计，“你从一个展厅走到另一个展厅，这有助于关注不同的主题和品牌历史中相应的重要部分”，主题鲜明的装置以及现场导览都为不熟悉品牌的观众提供注解，进而能很简单理解品牌。

位于复星艺术中心隔壁、BFC外滩金融中心的Lanvin全新亚洲旗舰店也在展览开幕当天举办开幕盛典，艺术展览很容易被理解为品牌谋求在中国市场扩大新客群的营销行为，尤其是伴随新店启动。但Hecquet并不将这次的展览归为营销活动，他认为这是关于真实性的区别。“如果你假装某样事物，或者是试图将某件事(比如展览)建立在不真实基础上，那它就是一种营销工具。之后就不奏效了。”

Lanvin曾于2012年创下年销售2.35亿欧元的漂亮业绩，但在前创意总监Alber Elbaz离职后，之后两任均表现不佳，亏损更是越来越严重。 Hecquet上任一年多以来，曾对外透露Lanvin业绩出现回暖征兆，但也坦言，数据看起来不算好。他接受多家媒体采访时，都表现出希望品牌重回世界一线奢侈品阵营的想法。复星时尚集团及Lanvin SA董事长程云也在开幕讲座上表示：“我们会倾尽全力来支持品牌的发展和未来成长为国际优秀品牌。”

奢侈品牌这种自费办展的做法不单单是品牌宣传，像Lanvin这类陌生品牌需要一些方法“教育”中国的消费者。早在九年前，当时中国被认为将很快成为全球最大的奢侈品市场，Christian Dior前首席执行官Sidney Toledano便把和北上艺术家合作看作入华推广的策略之一。

时间拉近到最近两三年，Gucci、Louis Vuitton、Chanel陆续在国内办展，展览动辄一两个月举办时间，展示出看家作品、文献资料、宣传海报等，甚至是制作时使用的工具和放大的细节装饰。

而就在同一时期，全球最知名的一些设计博物馆也纷纷开始举办时尚主题展，并把它作为博物馆营收的重要来源之一。以英国的维多利亚与艾尔伯特博物馆为例，其史上最受欢迎展览榜单前两名，均与时尚相关：2015年的“Alexander McQueen：野性之美”(Savage Beauty)，共吸引了493,043名观众;以及2019年的“Christian Dior：梦之设计师”(Designer of Dreams)，共吸引了594,994名观众。

能收到这些世界顶级博物馆的邀请举办品牌主题展固然是一件好事，但也意味着品牌不得不放弃展览的策划主导，这对很多奢侈品品牌而言依然是很难接受的——他们需要对品牌讯息的传播享有绝对的控制。

但博物馆时尚展的大获成功，对品牌自主办展无疑是很大的激励，尤其是那些本身拥有丰富历史和档案记录的品牌。

Hecquet提到自办展览的优势在于更为深入和沉浸，“展览中充满了情感”。这自然和奢侈品牌潜藏的商品属性有关，情感体验有助于和客户构建长期关系，即建立品牌忠诚度。观众通过展览有更多时间去了解品牌的历史，看到更多产品之外的内容。

奢侈品牌展览也是时尚民主化下的注脚。门票价格通常设置得很亲民，吸引普通观众参与之后，鼓励他们分享自己的观展体验，在社交媒体上为品牌免费打广告。但让他们轻松购买一件成衣或是手袋，仍然不是件容易事。

同样不容易的还有观展门槛，相比网红展览堆砌流行元素和拼命设计“互动式”场景鼓动观众自拍，“对话：浪凡130年”主题展和博物馆的时装展览一样准备了文字、语音和新媒体形式的导览，尽最大可能降低理解品牌的时间和难度。

此次展览的二楼整体布局更接近于博物馆，在“Lanvin蓝”的柔光笼罩之下，展出了品牌收藏的珍贵礼服。刺绣和珠饰样品组成各种形状和装饰图案，它们被粘贴在书中，为二层整体气氛更添学术气质，原本就有部分设计是保存在图书馆当中。

奢侈品牌如今在营销上越发大众化、速食化，这些变化无疑打破了奢侈品长久建构的表面排他性。高溢价作为这一品类的直观体现，需要寻找下一个排他性空白，来向市场提供高价消费的理由，同时继续维持包容平等的品牌人设，堪比专业级别的艺术展览眼下具有成为新切入点的可能，商业利润为更重要的品牌价值让步。“我们不想成为艺术画廊展览，因为那样的话就不再有趣了”，Hecquet说道。

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