都市丽人中报解读：回归实用品牌转型成效凸显

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2020年09月02日

都市丽人(02298)品牌自1998年建立以来阅历了22年韶光，见证了我国零售从零售为王到途径为王再到产品为王三个行业重要革新时期。

在“途径为王”的年代，都市丽人在郑耀南带领下走上颠峰时刻，不仅2014年港交所挂牌上市，顶峰市值打破200亿港元，门店更以1年1000家速度增加，为加盟商、供货商、员工创造高额回报。

随后，由于扩张速度过快、商场竞争激烈以及产品定位跟不上商场等要素，都市丽人陷入困境。好在，旧年代终要过去，新年代继往开来，在“产品为王”的年代，都市丽人喊出“二次创业”标语，回归“有用品牌”定位，对组织、出产、供应链、出售做了全方位的变革与优化。

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2019年，都市丽人开端大规划整理旧库存及处理经销商的现金流困境问题，甩掉前史包袱。据2019年年报，都市丽人一次性计提了7.38亿元人民币(单位下同)的存货;为缓解加盟商资金紧张的问题，一次性豁免加盟商约3.95亿元的应收账款;一起封闭亏本店肆一次性计提5177.6万元。

都市丽人这一番举动，让商场普遍预期变革后的都市丽人将在2020年轻装上阵重上增加轨迹。令人唏嘘的是，2020年遭到公共卫生事件等不确定要素影响，服装行业展开遭受重创，上半年我国服装类产品零售类值累计同比下跌21.8%，规划以上服装企业的服装产量则同比下降17.9%。

受此影响，都市丽人2020年中期业绩体现承压，完成收入13.33亿元，同比下跌约39.7%;公司拥有人应占亏本约1.31亿元，去年同期应占溢利3546.6万元。

在小编看来，越是在困难的时刻越能检验变革作用。假如细看都市丽人财报，公司转型作用现已在各个层面体现。

众所周知，零售业离不开人、货、场三大要素。企业只要利用好这三大要素，方能招引人流、带走物流、留下财流。

作为内衣品牌要招引“人流”，最中心的要点是顾客两大体会，一个感官体会;二是穿着体会。

都市丽人的转型围绕着这两大体会进行。据悉，都市丽人对全途径5900多万活泼会员做了充沛调研剖析，得出舒适、有用是女人对内衣最直观的需求的定论。据此，都市丽人于2019年年中从头定位品牌、产品，回归有用、价美、质量好的定位，在健康、舒适、科技、漂亮这四个方面满足顾客。

具体到产品力的打造上，都市丽人为进步库存办理才能及以及产品精细化办理，削减无效品类和产品线，将产品线减缩40%，重点向商场输出常青款和爆款。

为此，都市丽人加大研制投入，增设立异研讨院，录用首席技术官汤浅胜为立异研讨院院长。汤浅胜曾任职于日本华歌尔株式会社，担任研讨开发部部长深耕内衣行业40逾年，缔造专利达80件。到2020年8月，都市丽人的专利总数达到164个，包括发明专利9个，有用新型专利136个，外观专利19个。

8月25日，都市丽人2020秋冬新品发布会即以“轻暖新体会”为主题，现场展示了以轻+暖黑科技为中心，包括匠造系列、暖姜系列等相关黑科技产品，而本次是都市丽人重回“有用品牌”定位后首发新品，“有用+科技”成为都市丽人新的品牌定位。

值得注意的是，为合作产品转型，都市丽人还在加强供应链办理力度和商场快速反应才能方面获得杰出成效。

在供应链优化办理层面，都市丽人建立了悉数品类的快反出产线。公司派驻产品研制人员驻点，有用增强了供应链响应速度和商场反应才能;而经过产品研制与供应链协同，都市丽人又可根据顾客需求、当季时髦趋势猜测等进行反向定制，缩短新品类出产周期，进步功率，下降库存风险。据悉，都市丽人可完成5至10天内供给成品到门店，具有供应链弹性。五六月份数据显现，都市丽人供应链协同出新品的响应速度进步至30天，售罄率进步60%。

在产品出产端，都市丽人出产引进原材料的制作的自动涤棉流程、3D立体切割机、精益推筐吊挂车间、车间信息化保障办理系统、5S规范的备料车间、智能自动肩带肌等，运用智能化设备及流程办理进步出产功率，工人数量下降60%，人工产能功率进步三倍以上，流程时刻缩短一半左右，人均产能平均进步15%，质量合格率达到了97%以上，超出行业平均水准。

得益于供应链办理、产品研制、产品运营归纳才能进步，都市丽人毛利率在上半年达到48.7%同比进步7.6个百分点。上半年加盟出货毛利率为37.1%，远优于去年同期的32.7%，各大品类的毛利率均有所进步。

经过有用的灵活的货品调拨、产品规划、精准订购、严格的库存管控、和产品运营才能进步，合作供应链的协助，加上促销清尾的活动，都市丽人上半年整体库存金额虽同比增加9.2%，但较2019年年末下降19%，增加的主要为2020年新品。

不仅如此，都市丽人还着重打造全途径营销才能，近年来不断加码对电商途径和腾讯小程序的投入，经过联动线上线下一体化行销，激活会员活泼度、增强会员黏性及进步复购率。一起经过数字化运营对全途径顾客画像精准猜测和销量剖析，协同线上、线下，打造以顾客为中心的全途径流量闭环，数据引导各途径库存优化组合和分配。

数据显现，都市丽人经过近十年的积累已有5900多万全途径会员(含线下、小程序和电商)，其中仅天猫旗舰店单店就拥有超过400万粉丝，这是都市丽人重要的“数字资产”。

值得注意的是，作为进步品牌外部形象的重要一环，都市丽人现已全面启动升级第七代门店的策略，让线下门店的力量被从头盘活，经过忠诚会员、粉丝的数据“反应”，明白顾客的真实需求，做好不同产品品类标签、细化不同顾客需求有不同的产品线，以顾客为中心推动门店的运营，做到线上线下“互哺”。

据悉，从产品陈列、店面布局、视觉规划等多个层面，都市丽人的七代店都进行了全新的升级改造，使产品更靠近顾客的一起，在文明认同上，也能为产品供给更多附加值，然后打造产品的“消吃力”。

据莆田安福了解，到2020年6月底，七代店开设及翻新约100家，估计2020年下半年将开设或翻新约420家七代店。期内，现已开设10家以“家庭日子理念”为主题的购物中心店;估计2020年下半年将开设10家购物中心店。此外，2020年上半年现已开设42家工厂特卖店/折扣店，估计2020年下半年开设30家;2020年6月开设东莞旗舰店，旗舰店形式将在其他城市逐步展开。

出售途径优化升级直接助推了公司业绩体现。都市丽人中报显现，上半年公司电商收入达到3.82亿元，同比增加18.14%。其中5、6月份合计主要电商渠道出售同比增加均超30%。618促销活动期间，丽人京东全品类销量同比增加150%;丽人天猫全品类销量同比增加81.16%。

此外，由于公司主动调整出售和分销途径，封闭部分呈现亏本的门店而使各种门店有关的费用下降。上半年公司出售及营销费用下降16.9%在6.09亿元。

据注意到，若不考虑收入下滑，都市丽人的盈余才能实践上有了显着进步，并且反映到公司现金情况上来。

财报显现，上半年都市丽人经营所得现金达到3.12亿元，经营活动所得现金净额达到2.94亿元，均由流出转为净流入。

一起，到上半年末，公司现金及现金等价物加上定期存款及有约束银行存款金额达到9.17亿元，同比增加7.3%。

展望未来，随着经济展开，内衣越来越遭到顾客的重视，以女人内衣为代表的内衣商场更是服装行业一个充满展开活力的分支。

根据Euromonitor猜测，到2022年女人内衣商场容量将达到1973亿元。虽然纵观全球现代女人内衣展开百年史，我国的展开时刻不过30余年，但我国的行业增速高于其他国家，我国女人人均拥有文胸的数量在逐年进步，未来的商场具有幻想空间。

在此过程中，消费需求及趋势将继续发生变化，由“过度化消费”现象鼓起的年代转向从精约中孕育新的价值观和审漂亮。消费再指向更高级、更时髦、更高的上升指向、自我扩张的日子，而是建议环境友好型的、温和的、精约的日子方式。

据此，都市丽人当令启动转型方案，及时捉住消费赛道转化的机会，让贴身衣物这一品类从头回归产品本质，测验引领此次质优价实的贴身衣物需求风潮，重振国民品牌雄风。

在莆田安福看来，这一系列内部转型行动使得都市丽人在转型道路上得以“轻装上阵”。品牌重构、供应链重构、办理重构、出售途径重构之后的都市丽人，有望在本轮消费转化中引领贴身衣物商场展开，公司的出资价值也将逐步开释。

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