内衣业改朝换代爱慕股份“提不了价”

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2020年12月31日

日前，倾慕股份有限公司(下称倾慕股份)再次披露了更新的招股书，一旦倾慕股份如愿上市，将成为继汇洁股份、都市丽人、安莉芳控股后的第四家内衣上市公司。

在招股书中，倾慕股份多处强调旗下品牌倾慕居商场占有率首位，不容逃避的是，2020年被称为“内衣职业改朝换代的一年”，在职业集中度不高、竞争对手环伺的商场环境下，倾慕股份的“职业榜首”名号可谓危如累卵。

“职业榜首”含金几何

在招股书中，倾慕股份称，公司的商场地位杰出，是贴身服饰职业的龙头企业。在线下零售途径，依据我国商业联合会和中华全国商业信息中心对线下零售途径的监测数据，在女性内衣商场，2017年至2019年倾慕的商场归纳占有率各年接连排名职业榜首。

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记者注意到，在女性内衣的商场归纳占有率上，如若以公司计，安莉芳旗下安莉芳、芬狄诗两大品牌的合计商场占有率达9.76%，汇洁股份旗下曼妮芬和伊维斯两大品牌合计9.18%，而倾慕股份旗下两大品牌倾慕和爱美丽的商场占有率为9.61%，三者咬合严密、不相上下。

至于线上途径，公司方面也表明，主力品牌的商场比例和商场口碑坐落职业前列。依据第三方公司亿邦动力的数据，2017年至2019年，公司运营的“倾慕官方旗舰店”接连三年进入天猫“双11内衣热销店肆”前十名。

不过，莆田安福记者查询资料发现，在2015年、2016年的天猫双十一内衣店肆的交易指数排行榜中，倾慕排名第5位，2017年滑落至第7位。2018年天猫并没有独自列出内衣类目，至于2019年，天猫披露的是“双11内衣品牌排行榜”，倾慕榜上无名。2020年双11期间，倾慕也仅是踩线入榜、排名第9。

新锐品牌凶猛

事实上，2020年被圈内人士视为内衣品牌改朝换代的一年，线上出售榜单剧烈改变，此前的内衣***地位危如累卵。

从2019年的天猫“双11内衣品牌热卖榜”中能够看到，其时的内衣三甲还是大而全的南极人、优衣库和恒源祥，它们基本上都以保暖内衣为主打产品。2020年榜单甫一出炉，业界一片惊讶声。仅一年过去，本来由保暖内衣品牌控制的局面就被更细分的品类打破：2019年位列榜首的南极人下滑到了榜单结尾；2019年还榜上无名的Ubras，凭借无尺码文胸成为2020年双11的榜首内衣品牌；排名第二的是蕉内，蕉内同样是新锐内衣品牌，只是上线三年，终年霸榜的优衣库只能屈居第三；家居服品牌芬腾和果壳同样冲了上来，别离排名第五和第八位。

倾慕股份在招股书中泄漏，我国女性内衣品牌多达3000个以上。依据Euromonitor数据，2019年我国女性内衣商场前五名的商场集中度仅为9%，同期日本、美国、英国商场前五名的商场集中度别离为66%、58%和19%，因此我国女性内衣商场仍存在商场比例向头部公司集中的潜力。

从本年双11的榜单改变来看，倾慕股份的愿景或滑向相反方向。记者触摸的沪上投资人士指出，“前五9%的市占率，说明剩下的九成比例极有或许被不断加入的未知品牌占领，冲击头部阵营”。这也意味着，在内衣这种未形成充分竞争的商场环境中，本来***的公司，竞争对手并不是排名第二的大公司，而是那些或许还没有诞生的新品牌。

前述人士表明，近年来表现抢眼的新式品牌都挑选了“单一品类，要点突破”的战略，它们捕捉到了消费趋势改变，借助电商、直播等模式在短时间内爆宣布巨大的能量。反观传统品牌，不可否认这些品牌产品壁垒还是很高，却也面对船大调头难的情况，骤变的消费风向往往能吞噬一批来不及调整的品牌。

提不了价

一个残酷的现实是，当市占率不占绝对优势时，内衣大佬若想反击新式品牌的攻击、控制更大的商场，就只能经过“降价让利”的形式。一旦品牌失掉溢价，成果却是赢利难以覆盖高额的本钱。

近些年，倾慕股份堕入增收不增利的魔咒中。2017年至2019年，公司营业收入别离为29.47亿元、31.19亿元和33.18亿元，而扣除非经常性损益归母净赢利则出现下滑，别离为5.29亿元、4.06亿元和3.22亿元。

值得一提的是，2020年上半年，公司营业收入为15.45亿元，同比下降6.40%；扣除非经常性损益归母净赢利为1.73亿元，同比下降7.06%。在疫情冲击下能有此成果，归于陈述期内公司电商途径主营业务收入较上年同期增加93.01%。

一位南京消费者告诉记者，“倾慕一直是比较高级的品牌，之前到实体店购买，好的内衣都要好几百元。”现在在一些特卖电商平台，倾慕动辄两三折。内衣并非潮流产品，所以她现在很少到实体店，基本都在网上购买。

招股书可见，2018年、2019年倾慕股份文胸、内裤、保暖衣、家居服及其他服饰的单价悉数下滑，其中主力产品文胸的单价别离为198.47元/件、188.74元/件，本年上半年更是降至144.58元/件。

但正如前述榜单所示，倾慕品牌付出了降价促销、折损形象的代价，并未能冲击到电商榜单中靠前位置。倾慕股份正堕入“提不了价”的尴尬境地，2018年公司对文胸产品的平均单价同比提高4.69%，而销量却较2017年减少20.09万件，降幅3.00%。

关于倾慕股份来说，如安在时代的激流中站稳脚跟，是个值得探究的论题。截至发稿，公司并未对记者宣布的采访提纲有所回复，记者将继续关注公司IPO进展。

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