消费年轻化 23年内衣国民品牌都市丽人如何破局？

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年04月20日

经过许多深化一线门店调研，李尚旭一颗悬着的心终于放下了。

“你看，这是我为了商场调研和顾客调研而跑过的城市。”4月初，都市丽人产品中心副总裁李尚旭承受亿邦动力采访时说，

李尚旭展示了一幅中国地图，上面从南到北画满了鳞次栉比的圈点。她说，“中国商场开展速度十分快，所以不能在办公室闭门造车。”自2019年以来，李尚旭在一线门店进行了艰辛的调研，也得到了共同的商场体会与调研经历。

都市丽人诞生于1998年，一路高歌猛进，“内地内衣第一股”在2014年成功上市。

商场的风向标在改变，并且随着网购的兴起和三至五线消费水平逐年提升，Z世代的年轻人逐步在品牌消费商场占有主导话语权，关于内衣品牌的挑选早就脱离了早年的“维密式”审美风格，寻求实用性和舒适性。
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新趋势、新时机

品牌转型路向何方？

贴身内衣商场一直被称为“服装界的最终一块蛋糕”，根据Euromonitor数据，2022年该商场规模预计将继续添加至1973亿元。

长达10-20年对顾客的陪伴是许多国产标杆品牌的典型特征，面临顾客一日千里的需求改变，国民内衣品牌在拥有极高的国民认知度之下，正面临一场新的时机和挑战。

怎样重新定位品牌？怎样适应新消费群体的审美心理？这一课题成为传统国民内衣品牌转型的燃眉之急。

自2019年开端，都市丽人的品牌调性逐步转向实用品牌，调整产品、渠道、出售结构等动作频频。

“咱们在尽可能针对不同的渠道和顾客人群对他们进行细分，包括供给不同的产品和不同的价位来满足他们的需求。”李尚旭说道。

都市丽人在3月举办的春夏新品发布会上，发布了柔心杯、无尘棉家居服、高弹裤、零感内衣，经过科技赋能营建“舒适至上”的全新体会。

据泄漏，2020年秋冬家居服售謦率达到了85%。李尚旭要点向亿邦动力介绍了无尘棉家居服的产品研发经历，“咱们是从2020年秋冬开端开发的，这款产品的规划理念主要源于疫情推动下的商场改变。顾客在家的时间越来越长，而年轻人也越来越喜爱养宠物，咱们一方面期望给大家供给***、最有安全感的居家体会，另一方面也期望能够处理因‘宠物掉毛’带来的一系列问题。而无尘棉便是都市丽人舒适、科技、健康、美观四大基因在产品上的表现。”

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发力新消费

都市丽人拼的是什么？

关于Z年代来说，价格已然不是消费时考虑的首要要素，反而对舒适性和实用性更加考究。内外等一批新消费内衣品牌均价位于150元左右，实践并不廉价，为什么能遭到资本和顾客商场的追捧？

现在国潮的趋势十分微弱，疫情下，中国顾客对本土情怀也会更加浓郁。

“全球化和本土化咱们有一个新词叫Glocal，便是global和local的结合，这便是都市丽人现在的方向。”李尚旭说道。国潮便是这样一个方向下的延伸品，也是国内品牌的一个开展时机。

中国的贴身衣物商场规模超越3000亿元，头部品牌的商场份额加起来都没有超越10%。面临巨大的商场开展空间，到底卖什么、怎样卖、怎样赢？这个最要害。

“例如上海和北京它的顾客的体型、身段是不相同的，对产品的时尚感知也是不相同的。”李尚旭解释道：“北方客户更多偏向于大码，身段会更魁伟一些。哪怕南北方人都是一个尺码，因为骨骼结构不相同，终究产品结构也是不相同。因此在文胸和塑身这些内衣品类规划上需要许多数据支撑下进行科学研发。”

从现在整个贴身内衣商场来看，一批新消费品牌异军突起，面临直接的商场竞争，“新锐品牌的出现对都市丽人既是压力也是动力，把产品做好，把数字化运营做好，真实的去了解顾客，这是十分重要的。”

都市丽人CEO萧家乐对亿邦动力表示，线上品牌的痛点在于，线上产品好不好只能看线上评论，要深度访谈100个客户，关于线上品牌来说就有很高的成本。而都市丽人的优势在于，能够根据线下门店不断搜集和整合顾客反馈，进而结合线上产品出售多维度数据，然后不断优化产品。

03

客户画像拓宽

怎样接受新消费业态?

2020年6月26日，都市丽人创始人、董事长郑耀南在《致全体职工的一封信》中说到，“听不到炮声就难以指挥好战役，咱们需要更多重视现场、现物、实际，之前的闭门造车让咱们错失了许多生意时机，又给了对手太多开展空间。所以咱们现在要沉到一线、沉到商场去，到商场上去找信息、想办法。”

财报数据显现，到2020年，都市丽人以“家庭生活理念”为主题的在购物中心开设和翻新的门店15家。购物中心门店除了内衣品类，还包含潮玩公仔、文具玩具以及香薰、餐具等生活用品。

购物中心已经逐步成为一个新的消费业态，“从商场布局的后20年来讲，这一范畴的布局肯定是不能抛弃的，咱们要接受新的顾客。”都市丽人集团副总裁毛寓瀛说道。

“自从开业，咱们的门店客户发生了许多改变。就像这位男顾客独自在店里买了656块钱的东西，除了给他太太买了一套家居服，还买了一些香薰、零食、国潮盲盒等小物件。”李小玲是都市丽人购物中心门店的各区运营，她振奋的拿着手机给亿邦动力展示了一些作业记录。

顾客生活行为形式逐步从个人消费转向家庭生活，“咱们也是期望贴近顾客，以家居生活馆为概念的门店，来跟顾客做情绪体会性上的互动。”毛寓瀛点评道。“咱们期望在产品连接上与女性顾客做到更亲密的联络，不仅仅是内衣品类，家居服和家居生活用品等能够添加顾客的留店时间。”

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据泄漏，现在购物中心单店面积都在150-200平米，客单价大约300-700元。

在疫情下，购物中心流量骤减，众零售品牌为缩小亏损，纷繁缩减线下门店数量。此时进行门店扩张好像并不是一个好的时机。

“咱们在产品结构跟整个业态结构上面花了许多心思，??期望进来门店的顾客都能够有一个满意的购物体会。其实购物中心投入的成本很大，过程里边有十分多的事情要去专注和交流，所以咱们会比较小心翼翼的去做门店评价”，毛寓瀛说。

现在都市丽人购物中心门店主要布局在一、二线城市，以直营门店为主，未来会采取联营的方法，一方面能够减轻客户的压力，另一方面集团直接操控货流，能够将一二线直营门店的经历进行快速有效的复制。据泄漏，现在已经稀有十家客户在洽谈购物中心门店合作。

为了重获重生，都市丽人提出了2021年的开展战略，将聚焦顾客导向、数字化转型、产销协同及添加品牌和职工能力提升的投入，以推动长期事务添加。

面临都市丽人品牌升级之后的路途，萧家乐信心十足地说：“运动品牌今日你们听到的头部就那几家，是相同的道理，相信三年之后，优异的内衣品牌塑造真实的护城河，这才是最终的赢家。”

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