太平鸟择高枝

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2021年09月08日

上世纪六十年代末，当四个来自大不列颠的年轻人带着迷幻摇滚忽然闯进盛行文明的发源地美国时，没有人会想到他们共同的穿着方法会在时髦圈引发巨震。

  这场嬉皮士运动中，风格可以界说全部。但坐落美国旧金山的一家名叫Esprit的服饰品牌却反向操作，回归了产品本身。多年后，有人这样点评道：“我最仰慕的是Esprit，简直可以用膜拜来形容。人家的衣服做得那么潮，那么有范。”

  说这话的，正是现在在我国快时髦界占有一席之地的和平鸟集团董事长张江平。而今，仰视他人已成历史。八月的终究一天，创建二十余年的和平鸟交上了一份令他人仰视的“期中答卷”。

  8月31日，和平鸟发布半年度成绩报告称：2021年上半年完成经营收入50.1亿元，同比增加55.9%；净利 润为4.1亿元，同比增加240.5%；扣非净***为2.9亿元，同比增加420.0%，多项数据均创上市以来“半年报最 佳”。

  时下，国潮汹涌，国内服装业正值高景气周期，跟着ZARA、Gap、Forever21等相继败走我国，和平鸟等国货快时髦品牌亦迎来新的窗口时机。

  在成绩飘红与顾客决心的同步提高下，与很多的本乡时髦品牌类似，和平鸟走过了很长一段的“抄作业之路”。无论是学耐克的虚拟运营、学ZARA的快反供应链，抑或是优衣库母公司迅销集团，都只为这家老牌服装企业带来了短暂的繁荣。

  但这一次，和平鸟挑选做自己。2020年，和平鸟提出以“聚集时髦、数据驱动、全网零售”为战略，力求成为一家具有科技时髦感的企业。

  和平鸟的转型之路，正在印证一个颠扑不破的真理：没有革新就没有生意。

  学耐克虚拟化运营

  革新究竟是何时敞开的？在浙江这片拥有商业基因的沃土之上，最先醒来的其实并不是和平鸟，而是美特斯邦威。彼时刚刚赚了第一桶金的美邦创始人周成建，在大多数服装厂商们还在考虑代工有没有未来之时，现已开端学起了耐克。在我国服装业存在严重商场饱和的上世纪90年代，其率先改变传统服装业“一条龙”的运营形式，敞开了轰轰烈烈的虚拟化运营之路。

  随后，这股虚拟之风席卷全国，仿效者不只有同行——“甬派服装”巨子杉杉、和平鸟，更是逐渐跨界到了卖家电的春兰与小天鹅。这一全新的运营形式从本质上而言，是企业逐渐向“浅笑曲线”的两端攀升，改变以往服装业从规划、出产到出售的“一条龙”形式，经过保留企业最中心的创新性功能，最 大功率地发挥优势。

  现在回头再来看这场从浙江涌起的“虚拟化运营”浪潮，实则是商场经济发展的必然产物。关于这一轻财物的运营形式，集大成者其实是大洋彼岸的巨子耐克。上世纪80年代，面对商场巨大的需求，耐克经过“出产外包”的方法，经过遍布全世界的出产商支撑起了源源不断的产品构思，喂饱了顾客各异的需求。

  关于和平鸟来说，学习耐克的虚拟运营同样协助其闯过了第一道难关。1998年，亚洲金融风暴悄然而至，浙江服装业陷入订单腰斩与需求锐减的窘境。彼时因重财物形式，刚建立三年的和平鸟面临资金链断裂的危机。张江平为寻求贷款，每天奔走于各大银行，乃至到了不得不变卖厂房的境地。“1998年是咱们最苦楚的阶段。其时环境不好，银行只能削减放贷。比较于大企业，中小企业的信贷压力非常大。”他后来回忆这段经历，仍觉十分苦楚。
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  经过“被逼”，和平鸟也因而剥离了重财物，转为轻财物形式，也就此奠定了我国服装工业链条的第一次分解。从经济学意义上来看，“由实向虚”预示了我国服装工业的专业化分工趋势——出售归经销商，出产归代工工厂，研发规划归品牌商。

  这为和平鸟带来了转型晋级时机，一起也让张江平意识到“现金为王”的重要性。这从近几年的财报里可见一斑。

  2015年-2020年，和平鸟运营性现金流净额增速虽有曲折，但在2016年后逐渐恢复增加——2020年增速达32.9%。一起，运营性现金流净额占经营收入比例也在2016年后根本维持在10%左右，体现出公司现金流运转状况良好。

  最新财报显现，2021年Q2和平鸟运营性现金流量增至4510.4万，同比上升117.8%。

  当“前店后厂”已成往事，虚拟化运营形式跃升干流。服装品牌迈向规划研发与品牌运营，意味着与盛行时髦的直接磕碰。但时髦潮流瞬息万变，如何快速呼应顾客的需求，成了裁缝们下一个亟待解答的难题。

  于是，和平鸟的下一个学习对象正式上台了。

  学ZARA建立快反供应链

  时髦是个圈，总在“潮-土-潮”间来回更迭。现在时装周上颇受亲睐的银色元素，其实早在上世纪60年代就被皮尔·卡丹等人玩过。瞬息万变的盛行趋势背面，是需求的水涨船高。在我国服装的万亿红海之中，崇尚功率至上的快时髦品牌无疑走在最前哨。

  跟着ZARA、GAP、Forever 21等快时髦品牌布局我国，在巨大而简约的英文招牌下，自助式的购物体会与两周一次的上新速度令我国服装品牌最感震惊。一件爆款上衣从规划到上架究竟需求几天？ZARA用两周，GAP用两个月，而大多数的我国品牌却要花费六个月。

  其间距离正是供应链形式。行业内部有句话叫做“趋势看流量，存亡供应链”，一条可以快速反应商场需求的供应链体系，可以协助品牌商敏捷把握顾客需求，并自主调节上游工厂的出产进度。

  ZARA是快反形式的典型。凭借着“快速、少量、多款”办理形式，敏捷攻占顾客心智，也印证了创始人Amancio Ortega对服装行业的敏锐。这位从小渔村里走出来的欧州首富有一句凡尔赛式名言：“咱们试着让顾客明白，要是他们看到了喜爱的衣服，一定要立刻买下来。因为几个小时或几天后，就现已不在原来的当地了。”

  速度便是出产力。ZARA所带来的快反供应链逐渐为本乡服装厂商所吸纳，不少快时髦品牌高喊要成为“我国的ZARA”。但大多数好像只学了皮毛，最为典型的是拉夏贝尔。其不只学习ZARA的快速上新、门店扩张与价格体系，更是斥巨资仿照ZARA的门店规划，但很快就因为库存压力与资金问题挑选封闭很多门店以“断臂求生”。

  拉夏贝尔所疏忽的是快反供应链的本乡化问题。这注定是一个渐进的变革进程，无法一蹴而就。在我国服装工业链大而零星的杂乱属性下，变革触及规划端、出产端与零售端的利 益博弈。而和平鸟正是依据本乡特点，自2017年开端变革，分三阶段，结合互联网，建立了一套更适配本身的快反形式。

  出产端率先进行变革。和平鸟经过“追单”形式，首要对或许成为爆款的“潜力股”进行深度办理。一些初始备货相对削减的样式，一旦在出售数字上显现出爆款趋势，和平鸟将会与供货商达成共识，开展柔性出产。数据显现：在追单情况下，某一样式在1-2周可上架售卖，冬装则需求3-4周。

  到了2018年，规划端逐渐参加变革部队。经过与电商平台的深度协作，和平鸟借助大数据捕捉爆款趋势，构成了快速规划、快速出产、快速投放才能。从快单占比与上新速度两大维度可看出，转型已有效果。以和平鸟女装为例：2020年，和平鸟快单占比五成。就上新速度而言，2020年双11期间，和平鸟全品牌上新总款量近3000款SKU，较去年同比增加110%。

  终究落位到零售端：我国服饰商场特色之处正在于，互联网改变了全部。我国服饰总零售额跨过万亿大关。而近五年来，电商比例过半，实体比例则在连年下降。

  从时间线上来说，和平鸟是自动拥抱线上零售的第一批尝鲜者。与ZARA等国外品牌对线上的“高冷”情绪不同，和平鸟2008年正式进军电商范畴。而对比同行，美特斯邦威是2010年，森马则是2012年。

  线上红利在财报中已逐渐显现。近年来，和平鸟线上经营收入占比保持在30%左右。2020年，和平鸟线上途径收入为28亿。2021年上半年，线上途径经营收入为15.5亿元，同比增加38%。

  在现在的快时髦品牌中，一类是以品类与样式制胜的ZARA，另一类则是以高性价比与一站式购物体会著称的优衣库。二者和而不同，但均以自己的方法建构了共同的商业形式。

  与ZARA的多样式形式不同，优衣库聚集根本款做深度开发。创始人柳井正亲手缔造了“日本每三个人就有一件优衣库摇粒绒外套”的奇观。现在再说起优衣库的成功，大多数人都能提到产品研发、广告营销、一站式体会等关键词，但容易被疏忽的，是优衣库母公司迅销集团背面的多品牌运维实力，从休闲舒适到时髦潮流，简直无所不包。

  学迅销打造“品牌全家桶”

  从迅销的品牌布局中不难看出，柳井正拿手在细分范畴中找到更小的切入时机，借主品牌实力，定位“职业女人”、“时髦高端”、“都市女人”等，经过内部孵化与收买的方法以满意顾客个性化需求。

  反观和平鸟的品牌布局，这一点上亦有共通之处。从目前的品牌矩阵来看，和平鸟旗下可分为两大阵营：一是以和平鸟主品牌衍生出的“和平鸟男装”、“和平鸟女装”、“和平鸟童装”与“和平鸟·巢”，可谓“和平鸟全家桶”；二是定位细分范畴的子品牌，大多聚集潮流、时髦以及街头文明等。

  虽然与大多数“甬派“以男装发家的轨迹类似，但终究为和平鸟带来荣光的并不是男装。1996年，张江平注册和平鸟商标，裁缝出身的他本希望借男装一举成名。但因为彼时的男装商场竞赛过分激烈，与其分蛋糕，不如自己造蛋糕。张江平掉头“换”了女装，以“错位竞赛”的形式，取悦女人集体。

  “女装比男装更难做，这是业界共识。”张江平后来回想起这段转型，以为是一个“先难后易”的进程。实践上，较男装而言，20世纪初，女人顾客品牌意识还处于萌芽阶段。虽然已有国际品牌入驻一线城市，但大多定位高端，未与我国实践消费力相匹配，因而有着价格优势的和平鸟反而很快找到了自己的利基商场。

  凭借着电商途径的先发优势与中心商圈的门店打造，和平鸟很快就在内部孵化了定位18-25岁的乐町少女装，后者在2015年双11以超9000万元的成绩冲进天猫女装前10，被视为女装界的“黑马”。2019年和平鸟收买定位美式潮流的MG女装，目前已并入电商运营途径。

  凡此种种不难发现，和平鸟拿手借助内部平台培育子品牌：一方面可以做到资源共享，另一方面因为定位精准，彼此间并不构成直接竞赛。

  财报数据显现：分品牌看，2020年后，和平鸟旗下品牌增速同步上升。2021年Q2财报显现：PB女装/PB男装/LEDIN少女装/Mini Peace童装营收分别同期增加76.61%/52.50%/51.96%/52.61%，其他新式品牌同比增速也达到了58.14%。

  在现在日渐焦灼的“她经济”商场，服装品牌不只需求巴结女人，更需求巴结她的全家，这是迅销得以兴起的重要原因。在优衣库卖场，你会发现，一个顾客走进去可以买到全家所需。关于和平鸟来说，它希望做到的是，无论走进和平鸟旗下的哪家门店，都能让全家成为街上靓丽风景。

  做自己，全盘年轻化

  从西装界“大哥大”皮尔·卡丹进入我国算起，我国服饰品牌在“抄作业”这条路上现已走过了三十余年。2020年，是一个关键的转折点。

  曾备受国人仰视的快时髦品牌因疫情面临闭店危机，国货浪潮正在兴起......一个更为关键的趋势是，一些曾颇受年轻人偏爱的服饰品牌正逐渐失宠。

  迎头赶上则是和平鸟，在巴结这届年轻人方面，这家老品牌真的是全盘All In。

  某种程度上，这是我国消费形态更为杂乱多样的实在缩影。中银研讨曾类比日本发展阶段，以为我国目前正处于日本的“第三消费年代”，并与其他“消费年代”并存。

  这一源于日本作家三浦展《第四消费年代》一书中的名词，将“第三消费年代”描绘为一个”个性化、多样化、差异化、品牌倾向”等诸多特征并存的年代，“不是时髦业界引导的盛行，而是路上行人的彼此调查，盛行就此发生。”

  顾客成了盛行的创造者，这一消费主体的改变正与现在的我国遥遥相对。这意味着，服装品牌想要得到顾客认同不只需求“自上而下”的品牌教育，更需求“自下而上”的深度参加。

  从这点上，“学人精”和平鸟好像找到了与这个年代年轻人的相处之道。

  其采用的第一个方法是全途径接触。目前，除以淘宝为代表的传统电商平台外，和平鸟拥有抖音、小程序、得物、B站等社交零售新途径。其间重点布局的抖音在2021年上半年零售额已达到了3.04亿元。

  以抖音为例，据巨量引擎报告数据显现：2021年Q1，在抖音服饰行业优异直播企业号中，和平鸟女装位列第4。在主播个人IP颜色稠密的直播带货体系中，以企业品牌形象出圈的和平鸟并不常见。

  而在刚刚完毕的抖音818好物节总出售额TOP20品牌榜中，据蝉妈妈数据，和平鸟以近9000万出售额位列第8，逾越运动服饰龙头李宁。

  进入抖音和平鸟官方账号，财经无忌发现，吸引年轻人的这套逻辑其实有迹可循。截止9月1日，和平鸟官方发布的近1700个短视频作品，大多是经过具体穿搭主题，依据目标用户推出人设穿搭。一起，经过培养自由主播，结合抖音官方活动，提高视频种草功率。

  第二个方法是产品完成IP化。据财经无忌不完全统计，和平鸟男装与女装2020年来联名系列近20个，而森马服饰不到15个，美特斯邦威为11个。除了联名IP的数量优势外，和平鸟在产品IP运作上的另一优势在于跨界。动漫如鬼灭之刃、蜡笔小新、瑞克与莫蒂、大理寺日志等，文明综艺如国家宝藏。更值得一提的是其与同类品牌的协作，如红双喜与腾跃。

  比较之下，森马与美特斯邦威大多IP联名仍集中于动漫游戏范畴。

  第三个方法是营销场景化。和平鸟利用秀场、音乐节、KOL营销等方法，一方面在线下将时髦符号放大化，另一方面则发掘线上KOL的注意力资源。线下的秀场关于服饰品牌来说并不是什么新鲜样态，但和平鸟首 次将“音乐节”与“秀场”相结合。2016年举办了“鸟人音乐节”，被视为是对时髦界的一次奇袭。

  在KOL营销上，以欧阳娜娜为中心的明星穿搭营销，结合时髦范畴的头部博主——如深夜徐老师等在新品发布前进行集中软植入等。一起为提高与顾客的互动，和平鸟官方会线上转载素人穿搭，构成“明星+博主+素人”的联动营销。

  当然，全盘All in年轻化的代价是成本的巨额投入。

  2016年至今，和平鸟的出售费用率一向维持在35%左右的高位。另一个值得注意的是，2020年，和平鸟提出将转型成为一家“科技时髦公司”，但现实情况负重致远。

  数据显现，2016年至2020年，和平鸟研发人员占比由4.47%升至5.52%。而2020年森马服饰研发人员占比达26.82%。

  参阅优衣库的“科技时髦”企业定位，其爆品摇粒绒系列正是优衣库技能测验的起点。这一火了20年的单品，在其简便保暖易干的背面，面料技能已被美国《年代》杂志评为20世纪的百大发明之一。

  2020年10月，坐落浙江宁波的和平鸟时髦中心正式竣工。向下俯视这一时髦中心，外形酷似鸟巢。在这片服装工业沃土上，迎来了一个历史性时间。在第24届宁波国际服装节开幕式现场，人们发现，时髦界“三巨子”和平鸟董事长张江平、雅戈尔董事长李如成以及申洲国际董事长马建荣邻席而坐。一位是深受年轻人拥趸的潮牌，一位是甬派服饰的元老，另一位则是代工企业的巨子。

  开幕式当天，最为亮眼仍是张江平。这一年，是和平鸟建立24周年。二十多年前，从横街搬到新厂房，张江平在大楼楼顶上竖起了一块标语，上面写着“争创我国第 一时髦品牌”。

  为这一梦想，其花费了二十多年，张江平觉得“现已完成了”。但这并不是一个结尾，转型为“科技时髦”企业，关于和平鸟而言，注定是一场持久战。

  始不垂翅，终能奋翼。

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