联手加拿大代表团，lululemon要做冬奥会上的「香奈儿」

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年11月12日

奥运表里，两个赛场。2022北京冬奥会刚刚迈入最后的百天倒计时，属于各国代表队服装资助商们的时髦之争，也已经悄然打响。

10月27日，安踏发布了北京2022年冬奥会和冬残奥会赛时制服配备（含技术官员、工作人员、志愿者），打破性的将「国家队同款炽热科技」运用到赛时制服傍边；两天后，拉夫·劳伦发布美国代表队闭幕式服装，连续了品牌以往运动休闲的风格……而「新军」lululemon，则是冬奥品牌大战中，颇具有品牌颠覆性的代表之一。

自9月首次官宣成为加拿大奥运代表队官方服装供应商后，10月26日，他们在多伦多召开了发布会，发布了2022北京冬奥会加拿大代表队包括开闭幕式、颁奖仪式、日常穿戴等在内的全系列配备产品。

就这样，在强势进军冬奥之后，lululemon再度改写了群众对其品牌的认知。

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将改造理念延伸到奥运舞台

自诞生起就致力于引领运动配备体会变革的lululemon，从没曾想过回头。

在此次加拿大代表队服装规划上，他们摒弃了以往奥运产品过于严厉、统一的调性，打破性地引入「模块化着装系统」，以愈加包容的规划为每一位运动员完成可定制的穿戴体会。

以开幕式服装为例。从官方发布的材料来看，羽绒外套下半部分为可拆开部分，运动员可以依据实时体感温度的变化，经过拉链系统使外套在长款、短款和马甲之间自由切换。

与此一起，拆开下来的部分可以搭配在颈部变成围巾、戴在头上当作帽子，甚至还可以化身休息时的枕头；而内中顺便的背带，也使运动员可以将外套像书包相同背在身上，不至于体感过热。

lululemon特别项目创意总监Audrey Reilly表明，「奥运会开幕式是一个漫长的过程，运动员往往需求在长达8小时的时间内穿戴同一套衣服，但伴随着他们所在方位、运动状况、乃至心思状况的不同，他们的体感温度也会随之改动。模块化的服装规划使运动员可以依据本身喜爱、身体类型、热偏好等来定制他们的穿戴体会。」

面料科技方面，他们首次选用3D针织技术，以完成更好地保暖作用。此外，时下野外产品流行的无缝科技、防水结构和PrimaLoft保温材料等，也通通在这一系列上被予以应用。

而在穿戴体会和功能性上的投入，并不意味着这一系列产品在美学方面的缺失。他们反而连续了品牌一贯的时髦风格，打造出一套真实可出街的奥运配备。

从官方发布的产品图片不难看出，lululemon此次在规划上并没有故意保留加拿大国旗配色，取而代之的是更契合当下年青顾客审美的深红色和象牙白；与此一起，他们用显微镜下的枫叶纹理替代了以往刺眼的枫叶图案，在保留了国家特征的根底上，使整套服装的规划也更为时髦与典雅。

而在全球公益事业如火如荼的当下，lululemon也没有掉队。此次他们推出了一款名为「未来遗产袋」的斜挎包，悉数由可回收材料制成，并且定价为整个奥运系列中最低的38美元，使群众顾客可以容易承受。值得注意的是，该产品10%的销售额将用于加拿大「下一代」运动员的培育，也表现出了品牌为本国体育事业持续投入的决计。

任何打破性的变革在推广之初，无疑都会收到来自各个层面的反馈。但即便如此，作为初登奥运舞台后面临的首场考验，lululemon经过新颖的规划和时髦的风格，依旧交出了一份亮眼的答卷，也收成了绝大多数顾客的认可。

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这份资助合同能为lululemon带来什么？

尽管lululemon和加拿大奥委会至今仍未发布此次协作的详细金额，但作为体育资助赛道的超稀有资源，前者想要在奥运赛场上让自家logo曝光于转播镜头之下，背面的开销明显是个不菲的数字。

值得一提的是，lululemon在这轮竞标中打败的对手，则是在北美大名鼎鼎的哈德逊湾公司（Hudson’s Bay Company，HBC）。

作为一家在1670年依据英国皇家特许状建立的公司，HBC至今已走过351年的前史，已然成为北美顶尖的商业零售集团之一，其鼎盛时期甚至控制了整个英国、乃至英属北美区域的毛皮交易事务。自2006年起，他们便与加拿大奥委会签定协作协议，成为后者官方服装资助商。截至本年9月被lululemon替代，两边已经协作了包括冬奥会在内的8届奥运赛事。

尽管是家「老字号」品牌，但在奥运产品理念改造这件事上，HBC近年来也没少花心思。

2016里约奥运会，他们便与意大利品牌DSQUARED2联名推出了加拿大代表队的开幕式服装；2020东京奥运会，HBC则携手Levi’s打造了闭幕式上那件令人形象深刻的牛仔夹克，以致敬东京街头文明的涂鸦方式，呈现出东京、加拿大以及2024年奥运会主办城市巴黎的相关元素。

可以在奥运资源争夺战中打败如此强大的对手，lululemon所支付的代价可想而知。不过关于他们而言，这明显是值得的。

lululemon全球体育营销与协作关系副总裁Michelle Davies，曾在承受媒体采访时表明，「我们一向建议品牌与运动员、教练员、以及社区的瑜伽练习师建立真实的联系。因此，有机会在更高的层面与加拿大奥委会达成严密协作，无疑是正确的挑选。」

简略来说，就是经过此次协作，lululemon完成了品牌产品关于专业运动员和群众运动爱好者的全面掩盖，在协助本身愈加深化目标受众群体的一起，也凭借奥运品牌自带的超高认可度，在商场中构建了愈加全面、牢靠的品牌形象。

近年来，lululemon一向在扩展本身产品品类，打造更为全面的产品矩阵。但除了引以为傲的瑜伽系列外，在顾客群体中一向没能构成相同量级的信赖程度。

从本年早些时候lululemon发布财报数据上看，他们在2020年全年营收上涨11%至44亿美元，达到前史新高，这其间男性产品线的增加以及Mirror健身镜的炽热天然功不行没。但最大的收入来源，依旧是开始在商场打响名号的瑜伽系列产品。

关于品牌长时间开展而言，单一产品线的持续强势更像是一把双刃剑——切实证明了lululemon在这一范畴的强大，但也是一种约束，使其无法获取更大的商场份额。与此一起，在全球健身商场炽热的态势下，adidas、Nike等传统运动品牌也纷繁聚焦瑜伽这一细分范畴，推出专门的瑜伽练习服以抢占商场份额。

面临本身开展的困境与剧烈的商场竞争，lululemon明显需求一个更高的渠道来提升品牌形象和影响力。而作为一家加拿大公司，在奥运赛事周期与本国奥运代表队达成协作，可谓是绝佳之选。

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与此一起，作为冬季运动强国，加拿大代表队在本届冬奥会上所可以为lululemon创造的超高频次的品牌曝光率，明显也是无法用简略的营销标准可以衡量的。而这，也是lululemon活跃推动此次协作不行忽视的因素之一。

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「时髦」已成为运动品牌必备竞争要素

Lululemon此次为加拿大代表队打造的冬奥系列服装，不只颠覆了人们关于奥运产品过于严厉、刻板的认知，也让更多顾客看到了，当下运动类产品在保证功能性的根底上，结合时髦元素所迸发出新的趋势。

时髦元素终究有多重要？例如，在lululemon之外，许多传统野外运动品牌，也早已纷繁走上了追逐时髦化的路途。

伴随着近年来野外运动的持续炽热，越来越多的年青群体渴望走出城市，感触人类文明与天然之间的边界；与此一起，面向无法开展野外运动的顾客，各大品牌也在想方设法把野外生活方式搬进城市，经过搭建帐篷、设置小型露营区等途径让人们感触野外的趣味。

在这种理念与生活方式的冲击下，人们关于野外产品的界说正在发生改动——它不再是小众追求极点野外条件才需求的物品，而是表现群众关于功能和审美高度追求的现代生活方式。

基于此，传统野外用品在功能性的根底要求之外，还增添了一项跨场景运用的需求，可以满足顾客在日常出行与野外运动间的各种需求，时髦基因便成了产品必不行少的元素之一。

时髦媒体Hypebeast曾在《除时髦化测验外，野外品牌何以引领当今潮流？》一文，叙述过野外品牌时髦化的进程。他们以为，在2008至2010年之间，时装界美国经典品牌大肆回归，拉开了这些传统豪强们现代时髦化的前奏，其间就包括了各大野外品牌。

在这一进程中，THE NORTH FACE和Columbia等传统野外品牌成为了先行者，他们请来了很多新锐规划师对自家产品规划进行改造，还推出专门的潮流支线产品。其间最为成功的案例无疑属于THE NORTH FACE。

他们在2007年创立由本间永一郎担任创造总监的The North Face Purple Label，此后简直每年都与Supreme等潮流品牌进行协作，直到后来与奢侈品牌Gucci一起打造联名系列，引发商场轰动……可以说，The North Face 以本身经历演绎了传统野外品牌融入时装界的开展进程。

运动品牌对本身形象的时髦化重塑，并没有让顾客感到不适，反而使本来陷入挣扎的品牌敏捷回暖，而这股潮流趋势也敏捷传播到欧洲和亚洲商场，构成了当下深受顾客追捧的野外时髦潮流。这也就是为什么更为小众的Arc’teryx、Helly Hansen、Burton等专业运动品牌，近年来相同可以在商场上有着颇为亮眼的表现。

回到lululemon为此次为加拿大代表队打造的冬奥系列配备。他们利用模块化的规划表现了品牌关于运动员个体穿戴体会的重视，又经过「未来遗产袋」展示了本身可持续开展的理念。不过，关于「羽绒服」这类偏重于野外运用场景的服饰而言，时髦气味可以敏捷提升顾客好感度，但功能性与性价比，永远都是最终判定的主角。关于他们而言，商场的考验，或许才刚刚开始。

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