耐克的天才营销手法，普通人能学到多少？

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年11月14日

很多人会以为耐克和阿迪达斯是全球市场上齐头并进的两个运动品牌，但事实上，耐克的全球出售额一直是阿迪达斯的1.5倍，耐克的品牌价值约等于三个阿迪达斯，耐克在美国篮球鞋职业乃至具有高达96%的市场份额。

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▲耐克出售额是阿迪达斯的1.5倍

最绝的是，耐克在各大交际媒体途径都具有超强的影响力，2019年推特的粉丝数量在品牌账号中排名第11，本年以16.8亿的粉丝数量排名Instagram品牌账号榜首。
那么，耐克是怎样获得这样的社媒影响力的？为什么耐克在交际媒体途径如此卖力？交际媒体的重视度究竟对实践出售有没有帮助？这一期，让咱们来摸着耐克出海～

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咱们这代人最早知道耐克这个品牌应该是经过电视广告。

但是耐克留意到，随着时间的推移，在黄金时段砸重金打电视广告的回报越来越少。这是因为，耐克的主要受众是15-25岁的年青人，但这一代承受信息的途径并不是那些大型的、单向的、自上而下的传统媒体，而是形形色色的线上途径。

因而，为了紧跟主力消费群体，耐克意识到自己的营销方法也需要跟从这一代人而做出改动。所以耐克在2010-2012年期间，把在传统媒体上的广告投入减少了40%，而在整体营销预算上却增加了24亿美元，把多出来的部分用在了交际媒体途径。

以前每年的世界杯，运动品牌都会投入大笔费用，来购买按秒核算的广告播出时间。而在2010年的南非世界杯，耐克选择了用线上途径进行广告投放。

他们声势浩大请来十多位球星拍了一段主题为“书写未来”的微电影，参演者包括其时皇家马德里的头牌C罗，“魔兽”德罗巴，意大利后防中心卡纳瓦罗和巴萨传奇中场伊涅斯塔等等世界级选手。

吊足了球迷胃口之后，耐克把微电影的首播放在了官网主页，随后又和Facebook、YouTube乃至腾讯qq合作，经过这三家线上媒体的全球合作伙伴向全世界球迷推出了这条广告视频。

这次广告推出的第一周就就获得了800万次的曝光量，后来在全途径引起了病毒式传达，总观看量到达5千万次。在世界杯期间，耐克的Facebook账号粉丝数从110万敏捷增加到了480万，成为了当年被转发次数最多的品牌。

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不过这只是耐克迈向交际媒体营销的第一步，接下来的操作才能真实体现耐克对社媒营销的理解。

前面提到，电视等传统媒体和新媒体最大的区别是信息流向，新媒体营销讲求的是品牌和顾客的双向互动。而这次耐克在南非世界杯期间还有一个营销亮点，便是让顾客参加营销。

耐克在南非最大的城市约翰内斯堡，选了当地第四高的修建，搭了座三十层楼高的广告牌，每个晚上选择100条用户发送的内容和图片轮番播出，用户能够经过Facebook、Twitter乃至腾讯QQ，向耐克官方发送自己想说的话，还能把自己喜爱的球星的相片放上去，让你的爱豆俯视整个南非。

这个活动一经推出就收到了很多球迷的参加，不到一个月观看次数就到达了3200万。根据咨询公司尼尔森的调查，比起花了大几百万成为官方资助商的阿迪达斯，耐克尽管不能在竞赛期间播广告，却收成了两倍多的世界杯热度，在足球用品上的出售额也终于超过阿迪达斯。

除了经过巨星云集的阵型和别致的方式来吸引顾客，耐克的强项还表现在共情方面。2019年的女子世界杯便是一次很好的例子。在这次竞赛中，耐克资助了14支球队，并且在竞赛开端之前就对它资助的球员进行了大力宣扬。

比方那段时间里Instagram的开屏广告全部都是穿戴耐克球衣的女球员，耐克账号的发帖也有90%是女足相关的内容，所以尽管女子赛事一般没那么热门，但那次女足世界杯开端时，一切观众们早就对参赛球员们建立了认知。

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▲耐克在女子世界杯期间的发帖

而终究，当美国姑娘们赢得了决赛胜利的那一刻，耐克发布了早就准备好的视频广告，广告中美国队球员们抱在一同庆祝胜利，把情绪推向了最高潮。

尽管耐克广告的主题永远是励志鸡汤，但合作其时的情形，这条广告收成了惊人的效果，在YouTube上观看次数接近500万，在Twitter上点赞量超过2000万，系列广告的观看也创下了纪录，打破了男子体育独占的局面。

而除了前面说过的万人瞩目的公共类广告，其实耐克发在交际媒体上的广告有70%都是“darkpost”，隐藏帖子，指的是不在账号主页中显示、只发给特定受众的社媒广告。

经过大数据给出的信息，耐克能够针对每一类细分人群推送不同的广告，广告的主人公不再是常常出现在大众面前的大众明星，而是能精准触动这类人群的新面孔，比方有一次就启用了一位身段结实的黑人女性铅球运动员。

事实证明，这种具有高度针对性的广告的确能够比公共类广告更加能转化出售，究竟将方针落到小的细分市场后，更能抓住特定群体的痛点和痒点。

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当然，除了以上这些只有大品牌才能做的烧钱营销，耐克还做过既接地气又有构思的零本钱广告。

2013年，耐克在INS上创建了一个叫NIKEPHOTOiD的途径，用户能够把自己的INS相片上传到途径，途径主动从相片中提取主要的几个色彩，生成一款相应耐克鞋。如果喜爱这款鞋的款式，用户还能够直接跳转到Nike网店一键剁手。

活动刚开端的第一周，耐克就生成了十万双鞋子，因为每张相片都是用户精心选择的，所以每款鞋看起来都有种独一无二专属于自己的感觉，终究竟有高达8%的参加者买下了这双鞋。

2013年末，NIKEPHOTOid的用户到达了1500万人，为耐克带来了1亿美元的收入，而整个活动没有花一分钱推广费，全赖Instagram用户自发传达。

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▲IKEPHOTO id生成的运动鞋

当然，大型营销活动期间的出售额再高，究竟也只是短期内脉冲式的增加，而长期安稳的销量才是消费品牌终究的寻求。在这一点上，耐克是怎样把交际媒体途径玩成了带货东西的呢？

为了赢得年青顾客的好感，耐克每天在各大社媒途径上活跃和很多粉丝互动，发的内容还很走心。

比方有一回Facebook上有位用户问耐克，那个打高尔夫的谁谁某天穿的是什么鞋，既没说哪天，也没说球鞋长啥样，还不一定是耐克鞋。

碰到这种网友或许很多人会把他当成来找茬的了，耐克却很有耐心的回复他说“发张相片来看看”，并且在小哥回复后立即查到了鞋款，还贴心的附上了同款链接。

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说了这么多耐克的做法，其实背后每一个行为都有它特定的方针。

1898年，美国的广告界先驱艾尔莫·里维斯提出了一个叫AIDAmodel的营销模型，把顾客从触摸外界信息到完结购买行为的过程分成了四步，分别是attention留意、interest爱好、desire愿望，到action行动。

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▲AIDA模型

而咱们介绍的耐克营销行为，则和这几步一一对应。关于任何一个消费品牌，达到购买的第一步是让用户知道你的存在，所以耐克靠精心造势的世界杯小电影赢得了线上重视，去匹配中心用户接纳信息的习惯。

获得了用户留意力后，品牌需要提高潜在客户对你的爱好，所以接下来耐克用南非高楼制造了一场声势浩大的互动营销，增强顾客和自己的联络。

接下来，品牌需要把爱好转化为愿望，也便是从“我喜爱”变成“我想要”，这一步耐克既靠强价值观的品牌广告来占据顾客心智，也靠NIKEPHOTOid这种构思活动来直接挑动购买欲。

终究是一切前置步骤的终究方针，也便是购买行为，耐克用社媒途径上的一问一答，以及便捷的一键跳转链接，给顾客传递明确的剁手理由和途径，终究完结了转化。

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