仅一年从8千万到35亿，这个传统品牌做对了什么？

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年12月13日

过去，冬季冷不冷，很大程度上能决议羽绒服卖得好不好。

在阅历了好几个暖冬后，本年双11前，寒流“恰到优点”地席卷全国，直接让羽绒服卖爆了，在双11的女装TOP 10榜单里，主打羽绒服的品牌除了第四名波司登，还出现了一张新面孔——老牌羽绒服品牌“鸭鸭”。

不过，假如咱们单纯以为，“隆冬”是羽绒服热卖的首要推手，则有失偏颇，“靠天吃饭”不确定要素太高，羽绒服品牌为了下降气候对出售的影响，集体挑选使用渠道的数字化才能，升级自己的供应链和营销战略，让羽绒服解绑隆冬，经过叠加差异化的充绒量、时髦的规划、科技面料等要素，添加羽绒服的运用周期和***。

走向时髦的羽绒服，也走出了更大的***空间。近年来，随着加拿大鹅、moncler等国外高端品牌涌入国内商场，万元羽绒服商场逐步被打开。波司登也成功布局高端产品线，推出价格上万的“登峰系列”。

但是在顾客一片“穿不起”的感慨中，一大批老牌羽绒服企业在天猫上完结了自己的转型，鸭鸭、雪中飞、高梵等品牌凭仗自己多年的供应链优势，稳住了羽绒服比年上涨的价格趋势。作为冬季的刚需产品，羽绒服的线上浸透率已经到达42%，对于鸭鸭们来说，他们挑选的亲民路线，或许不是羽绒服商场里最甜的一块蛋糕，但无疑是***的一块。

此次冲进榜单前十的鸭鸭，去年六月刚被铂宸出资收买，仅一年时间，其线上生意占比从10%增加到70%，并完结了出售额从8千万到35亿的跨越增加。

在隆冬、数字化、供应链的共同加持下，线上完结超43倍增加的鸭鸭，到底做对了什么？

重回***

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（1955年，98名上海知青来到鄱阳湖畔，开端水禽饲养）

说起鸭鸭，80后或许更了解这个牌子，在80年代末，鸭鸭有过日销10万件的***时刻，其时价格139元一件的羽绒服，是奢侈品无疑。

现在，我国羽绒服商场规模已经超越1375亿，线上浸透率到达42%，羽绒服成了冬季人手一件的必需品，并且从保暖衣物转变为时髦单品，这也就意味着老品牌需要一改“老气”面貌，才能吸纳更多新客户。

鸭鸭的第一步，是改变品牌的刻板印象，在主流商场里找到自己的新领地。

鸭鸭从前的客户年纪会集在35岁以上，“占比90%”，而鸭鸭的品牌迭代，是想在留住老客户的基础上，圈粉更多年青人，势必要平衡“实穿性”与“规划感”，这也意味着你不或许在鸭鸭看见“妈见打”的露脐款。在产品研发负责人张伟看来，“时髦要以保暖为基础”，所以规划会集在IP联名、规划师联名以及明星同款。

以与宝可梦的联名系列为例，IP元素只体现在工艺袖章、印花和刺绣logo中，“萌的一起，也不会显得太幼稚”，是中年人能够回想的旧梦，也是年青人愿意合作的规划。而明星同款，则更讨好年青人，除了用新型芳香绒做填充、用扎染工艺和渐变印花做规划，还在衣身袖章内还加入了NFC功用芯片，以趣味漫画的方式叙述了衣服的制作过程和细节。

作为深耕羽绒服行业多年的品牌，鸭鸭完善的供应链的确给了品牌前端更大的发挥空间，而天猫渠道则把其的供应链才能更好地激起出来，测款是鸭鸭天猫旗舰店的大招之一，店铺根本天天上新，而一切交易中产生的数据，又将成为它下一次增加的依据。

“双11前，咱们就经过渠道数据不断测试爆款，然后翻单，***极限地将长板拉长”，而数字化驱动的供应链，给了鸭鸭更多的机动性，“咱们能够在后台看到本年的流行趋势，及时调整货品结构，比如上架了穿着时间更长的秋羽绒和羽绒马甲等单品。”

时髦性与保暖性就像是羽绒服类目最强的两级特点，经过渠道数据，鸭鸭把羽绒服垂类越做越深，一起合作各个节点的营销，“季节性很强的羽绒服，咱们全年能够卖9个月”。

用内容迎接顾客

不过话说回来，***，缺的从来不是产品力，做了几十年的品牌，自有其深厚见识，在新品牌凶猛的当下，怎么经过营销让自己火起来，才是老品牌转型最重一役。

尤其是鸭鸭这样主营季节性产品的品牌，想要在反季收成热度和销量，更是难上加难。它的第二步，便是用内容的方式，完结品牌在社交范畴的认知重建。

羽绒服的出售主场在冬季，在“只能躺平”的盛夏八月，鸭鸭策划了一场“雪山直播”，他们登上海拔5500米、在零下九度的西藏雪山直播卖货，“咱们把它称为‘沉溺式场景直播带货’”。

从8月16日开端第一场雪山直播后，鸭鸭仅有3000粉丝的新账号敏捷招引了网友的围观，到8月30日，鸭鸭当天开播3场，累计观看人数达36.5万，反季带货35万多元，不仅赚足了论题度，还完结了变现。

内容营销，打的是组合拳，有了雪山直播的成功出圈，在双11前夕，鸭鸭开端了大规模的站外种草，现在仅小红书就有1万多篇品牌相关笔记。

羽绒服品牌通常都会依据门店地点地理位置、人群购买力等要素，进行针对性的铺货，鸭鸭转型线上后，“发现数字化的推行更加精准”，在全域营销已经成为品牌一致的当下，能够经过天猫的工具，把货品和潜客精准连接，“在全域种草，依据客户的位置、消费才能、年纪等标签，推给他匹配的产品，最终回流到天猫完结成交”。

一起，针对不同渠道，鸭鸭在内容调性上也做了有用区别。比如天猫覆盖全年纪段、各种消费水平的人群，所以做店播时，会用更多的货品覆盖更多的人群，主播的解说节奏也更慢、内容会集在衣服的功用性与实穿性；而在抖音直播间，则会上架更新潮大胆的样式，以更快的解说节奏影响冲动消费，“有时只会放两三款”，以便于算法更精准地将直播推送给潜在购买者。

除了旗舰店，鸭鸭在淘系也建立了分销系统，经销商的优点在于增大品牌的销量和知名度，但一起品牌形象也会因经销商的贱价清仓而受损。为了尽量下降负面影响，鸭鸭使用渠道数据对各经销商进行了翔实分析和货款建议，每个淘系经销店铺都有“标签”，从而减少因“没踩中样式”而导致的贱价清货。

当然，这些前端的空间，依然离不开背后的供应链，“咱们每年要从几万个规划稿中选出2000多个有用款”，用“广撒网”的样式，承接来自各个渠道的流量。

双11前夕往往也是品牌宣布代言人的顶峰，鸭鸭在11月8日官宣李易峰为品牌代言人，发布明星同款，一起投放微博开屏广告，当天冲上了热搜，将很多流量直接导入天猫旗舰店，并转化成了加购、保藏、购买等动作。双11当天，店铺主推的长款羽绒服，卖出了48000件，一起也把鸭鸭送上了双11女装品牌榜单TOP 10。

这一年，鸭鸭的出售额从8千万增加为35亿。在鸭鸭电商负责人看来，这首要得益于线上生意盘子的扩大。线上生意占比从一成增至七成后，内容种草与流量变现完结了无缝转接。

“不做第二个波司登”

（1972年，鸭鸭建立羽毛加工车间）

我国的第一件羽绒服来自鸭鸭。1972年鸭鸭建立，随后阅历了光辉的品牌扩张，***峰时共有2万多名职工在职，1989年就已日销10万件，价格是其时普通工人三个月的工资。

但是，在2010年至2019年间，鸭鸭被一家地产公司收买，错失国内羽绒服品牌圈地扩张的黄金时期，很快陷入开展低潮。在此期间兴起的，则是现在的国内羽绒服领头羊“波司登”。

长时间将开展重心放在线下门店的鸭鸭，开端在互联网寻找自己的第二增加曲线。在波司登逐步走向高端化和国际化，发布价格上万的“登峰系列”时，想要重回光辉的鸭鸭则挑选优质亲民路线，没有杀入高价商场，而是将价格会集在千元以下商场，“咱们更期望羽绒服是大众化的消费产品，会在羽绒服这个垂类里把规划和质量做到***。”

这是鸭鸭的第三步，为了加强顾客心智，不做四季性产品，不做副牌。***的野心，便是将“鸭鸭”这个老品牌转型为老少通吃的新品牌。

这一战略正在见效，“咱们推出的新、奇、特样式占了销量的20%，去年90%的顾客在30-45岁之间，本年25-30岁的顾客占到了17%，且触达了更多18-24岁的顾客”。

新品牌的“新”，也在于它吸纳到了新的顾客，鸭鸭的年青顾客，或许当下的购买力不足以让他们消费高价位的羽绒服，但是与品牌“相识于微”，或许是品牌与顾客建联的起点，也是品牌未来的成长空间。

不仅是鸭鸭，本年的天猫双11也有诸多例证，220家出售额同比增加超100%的老字号，都不同程度完结了顾客的年青化，集体证明了它们有才能成为“新品牌”。

老品牌独有的魅力，在于记忆犹新的回想和始终如一的质量。真实经得起年月考量的老品牌，不只是能够复兴，***还能经过借力渠道加快转型。我国羽绒原毛产量第一，出口量第一，在国货当红的趋势下，益发理性的顾客将更多的目光转向了国产羽绒服，消费升级下向暖的渠道消费数据，也给国产羽绒服品牌带来了曙光。

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