意大利百货Coin的成功诀窍在于创造黄金自营品牌

莆田商贸城报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2017年03月21日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：莆田安福家园   时间：2017年03月21日

寻找百货业继续萎靡的原因，大家总习气从大环境的原因着手。集合百货业态本身，国内玩家在创造本身优势项这一点上，还远没有做好。

据安福家园了解，　在2016年末，我和团队一同去意大利调查了本地的百货业态。意大利百货以产品区别化著称，其间心竞争力是依据花费者价值，训练出强大的货品安排才能。这次调查的方向首要从产品、用户视点集合，研讨意大利百货是怎么逆势生长的。

成立于1926年的Coin作为意大利最大的百货公司，在意大利共具有82家百货店，意大利以外有21家百货店，这些商场都位于全球各大城市的市中心或首要商业区。其在意大利的百货产业链端做了许多规划工作，是供给侧为主导的规模型百货公司需要体系学习的标杆。它也是咱们此行调查的要点。

创造“黄金”品牌库

Coin的成功诀窍之一是具有质量好、数量多的自营品牌。

据安福家园得知，国内百货门店的开展进程简单、粗豪、迅速，通常只用30年的时刻，走完国外100年的扩张进程。受限于这种迅速添加方法，这类百货商只做品牌厂商途径的“二房东”，以联营方法进行产品出售。

与之不相同的是，国外的百货零售公司是伴随着品牌商生长起来的。一开始就深度参加到品牌的运营乃至规划环节，在出售层面会依据不相同区域商场来进行同一品牌不相同款、色、系、号乃至门店的方法选择。Coin的百货体系下，经过自营和买手累积的品牌超越800个, 其间包含化妆品、男装、女装、包类以及世界一线饰品。

Coin一起还具有意大利最大的本地快时髦服饰OVS的集合店，和闻名家私日子馆Coin CASA，这些都使得Coin在传统花费需要降低时，具有广泛的往“日子方法”进行回旋的资本空间，进一步保证了下一轮的晋级。

据安福家园获悉，意大利人员不多，但Coin却具有100万会员和3 470万人次/年进店花费数，背面具有的专业抓产品的才能是其运营的中心法宝，其品牌矩阵是70%为自营品牌或自采产品，30%为品牌联营。

Coin这个黄金份额的探索，来源于两方面。一方面是在经年累月的深度经销进程中，经过不相同区域花费者的喜爱，进行依据会员大数据，有节奏地引入新协作品牌和迭代过气品牌;别的一方面，经过搭建门店自营百货体系的安排部队，从买手到营运企划人员都进行全方位筹建，能够有效地依据不相同区域商场的花费者，选择不相同有对于性的产品。与之比照的是，国内百货品牌70%~90%都是联营，从这么的数据能够清晰看出专业运营才能的距离。

围绕用户的体会式规划

不只如此，Coin对于不相同门店创造精细化会员办理，能够做到比品牌商更懂花费者，具有更强大的产品周转功率。此外，Coin现在在逐渐晋级Coin至尊店，方针是在不提高客单价的基础上，加强现场全体采购体会。即是装得更漂亮，让花费者感受购物更值。

Coin百货依据花费者价值，在产品、环境方面的做法，让我有很深的感知和收成。其间，在产品方面要点表现的是对产品库存的掌控力和产品的陈设力;在环境方面是对百货功用的构建和对体会推广的创造。

门店定位区别化

Coin是惯例规范门店，面向的是通常的大众人群，品类规划按照中端人群的喜爱。作为招引人流的榜首层首要是包和化妆品，这些都是整栋百货依据榜首商圈人流的中心导流品类。

惯例门店抓的爆款，也首要集合在榜首层的包和化妆品上。这两个品类的品牌集合度十分高，但单一品牌占用的空间面积并不大。

Coin首要采纳的分区方法是“长通道+小格子”，最大化地使用卖场空间，展览式的陈设既在视觉上构成了丰厚的形象，又可强化单一楼层的招引力，集合花费。当咱们走过这一层，琳琅满目的包和化妆品像盛放在履带上的寿司，不断地在咱们面前滑过。产品的视觉招引力被充沛开释。

在有限的空间里，主陈设面盛放的是精选爆品和惯例品，例如本年大火的背包系列。而化妆品类，则集合的是口红这个最高频次的品类。高频产品会集，构成强强联合，坪效十分高，表现了以“功率”为中心的准则。

一起，鞋是时髦人士采购的最高单品，Coin规范门店将鞋区设置在人流也相对较大的第二层。不相同于国内百货一个品牌一个展现间的摆放准则，Coin将每一季畅销鞋品牌的爆品和经典旺品进行了去品牌化改造，会集展现在同一展区，打法的思路是经过优势资本来招引流量，再到达花费者采购的方针。

EXCELSIOR·COIN则是Coin集团旗下的潮牌买手店，定位人群是意大利最潮的年青人，年龄段在18~30岁。首要，这类门店的方位依据人群选择，坐落在米兰盛行风向标的四方街区域，毗连米兰大教堂，里边一切产品都是依据年青潮人的时髦用品，适当于一个晋级版的连卡佛。

在产品层面上，这个商场里只要爆款，而且根本上是明星款和走秀款，没有根本款。从楼层区分能看出其定位适当精准，一起也能看出Coin十分懂年青客流的动线(顾客的活动路线)。

一层人流最大，悉数留给了这类人群随机性采购最大的品类——穿戴配饰和时髦杂品。一起，为了进一步增强随机采购性，卖场进行了统一体会化装修晋级，且一切的产品悉数去品牌化，依据个性和盛行进行组团陈设，比方在调查的时分笔者看到了最近盛行的铆钉组团和迷彩组团。

第二层给了潮男(意大利男人比女士爱美且时髦)，产品根本上是依据个性聚合，有走秀款、双肩背包品类组合、时髦和体育相结合的款式。由于意大利男人的时髦寻求，其个性组团远高于女装层。

产品陈设专业化

依据花费者价值抓产品陈设，首要有两种方法：

产品吸睛——首要指爆款榜首视觉区域，主陈设和引导区跨界展现，中心指的是依据花费者价值，把其间心爆品在卖场主通道进行视觉招引陈设，以期能够到达提高成交率。

感爱激活——橱窗及静态感爱陈设展现，依据集合花费者价值时髦度的视觉体会，来甄选橱窗产品及陈设方法，以期花费者发生体会花费;依据集合花费者的花费场景来构筑静态陈设点，以期能够推进花费者发生日子方法场景的相关花费。

在门店吸睛方面，以男装层为例。Coin在规范门店的男装层，首要采纳的方法与陈设专家优衣库的展现方法共同，即PP(要点陈设)+IP(单品陈设)组合。依据当季主推的男装爆款，经过模特摆放在显眼地方，结合易触摸、易选择、易出售的单品陈设，构成终究的花费者必要触及空间。

为了到达无死角吸睛的作用，Coin不局限于只在门店边厅进行展现的死板方法，根本上一切主通道能使用的区域都会被占上。比方扶手电梯修理，才智的门店运营人员会使用好白日不修理的时刻，进行该楼层的爆品吸睛陈设。

除了这些规范的展现空间，Coin还将产品的展现空间依据日子场景进行设置。比方在顶楼餐饮层的厕所等待区，其门口格外放置了一个橱窗区，里边放的悉数是当季男人爆款单品，由于商家考虑到了等女火伴的大多是男人;再比方品牌工作区域的电脑支架，Coin也会使用方位量体裁衣地展现爆款裤子，这是考虑男人可能会依据工作环境来选择衣物。

这些陈设细节的串联，让花费者逛百货的体会很棒，这也反映出Coin自营团队在产品陈设上花的心思。这些行动不只能够结合好商业资本，更能有效地将产品和卖场的功用进行美化结合。

在感爱激活方面，例如在床品区域，Coin会格外摆放同一个性穿戴的模特，唤醒具有这类个性穿戴的花费者。当这类花费者步入到品牌厅位，看到模特的穿戴是他喜爱的个性，一定会和所摆放的床品发生审美的共鸣，进而发生花费;还例如在售卖海滨休假主题的穿戴时，Coin会把橱窗规划成潜水艇的橱窗，使用不相同玻璃展现不相同的海滨休假产品。

Coin在招引花费者的尽力中，通知咱们一个不争的现实：当国内还在品牌陈设和不肯牺牲坪效的纠结中徘徊时，欧美尖端百货公司正在尽力提高各种陈设力，以期提高各自定位人群在卖场的体会感。只是产品陈设这一门学问，咱们都还需要尽力学习。

他山之石能够攻玉

刚刚曩昔的一年，让国内零售公司有些心惊。传统零售豪强在国内正阅历着隆冬。但是“隆冬”的语境在国内外并不相同。

我国零售业的隆冬是由于需要旺盛但内功缺乏。由于供给侧的产品迭代率和质量均不高，供应链功率低以及需要侧的专业度低等，国内虽然需要旺盛，但花费者买不到自个想要的东西，终究致使零售业下滑。

与国内不相同的是，欧美的零售公司所面临的疑问更为扎手，它们下滑首要是由于花费者需要降低，没有采购动力。怎么在需要降低时，经过结合零售产业链资本，不断强化公司本身专业才能，去给顾客供给超预期价值，创造出更多依据日子美学的更多需要，这根本上现已构成了欧美优异零售公司的一致和不懈尽力的方向。浅显地讲，这个方向根本上是“怎么让长板更长”，而不是“补短板”。

Coin的系列调查，让从业者看清楚，国内百货的距离来源于以下三点：

一是运营者思想的区别，究竟应当是抢资本的产品运营思路，仍是运营花费者的价值创造思路;二是投入长短期的区别，究竟应当投入短期产品推广追求添加，仍是以期继续投入来坚持生命力;三是依据资本和数据的认知距离。

求同存异是国内百货学习经历的准则。自2015年起，国内的大多数百货连续加大餐饮层和增大购物中心，期望经过丰厚百货业态来堆集人气。咱们看到了这其间只要极少数比方万达获得了成功，由于其现已具有了购物中心的面积(通常是5万平方米以上，调整后根本上变成了购物中心)，但大多数的百货失败了。

这么的测验通知百货职业，假如只是经过别的业态招引流量，并不能处理商场日渐式微的疑问。将人流转换为百货主营业态的采购力，才是中心诉求。

百货下一步要要点着力的运营中心是定位人群和产品社交。准确的晋级方向是站在整栋楼视点去考虑，即集合中心人群的价值，经过品牌运用“专业化”的个性，晋级全体的动线规划与品牌落位，而且经过功用化的弥补，依据产品的采购便当，添加会员的到店频次和滞客时刻。

许多人都说百货业没有将来，我想应当这么说：依据产品思想的传统百货，确实没有将来;但是依据花费者价值的百货，其将来才刚刚开始。