海澜之家交逆势富丽成绩单 零售商业模式剖析

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2017年04月22日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：莆田安福相册   时间：2017年04月22日

一、逆势的富丽成绩单。

据莆田运动鞋了解，　海澜之家市值打破600亿，逾越Coach、Prada、Burberry等国际著名品牌！在服装公司成绩纷繁遇冷的大环境下，在A股上市公司的海澜之家成为“特殊”。规范普尔发布的“全球市值最高服装配饰奢侈品公司25强名单”中显现，来自中国的海澜之家排名第14位,市值为94.98亿美元。榜单排名第一的为奢侈品巨子LVMH，其市值为807亿美元，海澜之家市值相当于LVMH的1/8。

据莆田运动鞋得悉，　跟着网购成为一种潮流，服装业实体店的生意越来越难做，近几年实体店关闭潮越来越猛烈。许多线下零售公司深深地感触到了压力，通常做起了线上出售，或是开展020形式。在关店潮中，海澜之家却逆势疯狂开店，2016年前三季度新增门店972家，相当于平均每月开店100家以上，一起在这三个季度里营收过百亿，位列2016年前三季度全国服装零售业上市公司总营收第一。毫无疑问，在工作面临隆冬的状况下，海澜之家逆势交出了一张富丽的成绩单！除了光辉的出售成绩，在品牌传达上，接连三季资助冠名《奔跑吧兄弟》、独家冠名《吉尼斯中国之夜》、资助《最强壮脑》等一系列国内极具影响力的节目，使海澜之家品牌影响力取得有用进步，“男装国民品牌”众所周知，“男子的衣柜”愈加耳熟能详。

据莆田运动鞋得知，有人问安踏开创人丁志忠在互联网的无穷冲击下，零售业谁能活下来。丁志忠说除了自个，还说了一个品牌：海澜之家。海澜之家开创人周建平说：咱们不是一家服装公司，由于咱们不赚差价。那么，海澜之家卖的不是服装，终究是什么呢?

二、零售形式剖析——海澜之家的商业形式画布。

运营成绩背面必有稳定的盈余逻辑作为支撑，比较别的同行，海澜之家的商业形式有何优势呢？商业形式描绘了公司怎样发明价值，传递价值和获取价值的基本原理。笔者用瑞士商业形式专家Alex Osterwalder的“商业形式画布（ Business Model Canvas）”来描绘和剖析海澜之家的零售形式。商业形式画布九个模块答复了公司供给什么、为何供给、怎样供给、收益怎样以及本钱怎样5个疑问。

海澜之家商业形式画布

1.明晰的价值建议：男子着装全体解决方案。

男子的购物习气与女士有较大区别，其花费行为目的性更强，希望经过一种快捷的方法完成既定的方针。海澜之家供给了男子着装的全体解决方案，协助客户在穿衣挑选上做减法、节省时刻。已有的服饰品类包含套装西服、休闲西服、茄克、大衣、羽绒服、毛衫、针织衫、衬衣、T恤、西裤、休闲裤、牛仔裤、内衣内裤等，配件还有皮带、领带、围巾、袜子、皮鞋等，成年男性所需的服装这儿包罗万象。商品涵盖了成年男性需求的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的一切商品。每一家门店陈设展现的男装商品品类丰厚，入店花费者能够买到全套的服饰，充沛的投合了中国男子的花费习气，节省时刻的一起简化决议计划。

2.准确的客户细分：都市白领男子。

关于一个服装公司，一般而言，不也许占据悉数商场份额，而只能在商场细分的基础上，挑选若干个商场作为自个的方针商场。海澜之家的方针客户是25-45周岁、年收入范围在5-10万元之间的男子，这是品牌男装商场中竞赛相对较小，可是商场份额足够大的“蓝海”商场。合理拟定商品报价，要坚持以取得正常获利为定价方针。它的每套西服的报价只在480—1680元之间，比同层次类似品牌西服的报价低许多，完美完成了“高品位，中价位”的品牌抱负。根据客户细分的“高级中价法”能够准确地定位品牌的方针商场，以活跃的姿势去开辟中、高端商场，尽力扩展自个地点商场层面上的商场份额，刻画公司长盛不衰的象征形象。

3.亲和的客户联系：“无搅扰，自选式”男子的衣柜。

男子购物是需求才买，看中就买，而且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停地和他说这件好、那件适宜，让人感受不自在。海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导购形式，而是给花费者供给了一个无搅扰的、无拘无束的购衣环境。服饰商品按种类、号型、规范分类出样陈设，花费者能够根据自个身高、体型轻松自选购衣。正是这种轻松、便利的购衣体会，使更多的男性花费者情愿来海澜之家，选了西服选衬衣，选了衬衣选领带，选了领带选皮带，防止了多店购物的繁琐，成为时髦快捷的全程“一站式”花费。一起，捉住男性购物直接、不爱过多讲价的特征，关于一切商品都是一口价，依照标签报价出售。此外，还坚持一年四季不打折、不降价，以保持品牌形象。

4.规范的途径通路：保管式加盟，规范化运营。

加盟商不参加门店办理，其商品投进、门店办理、运营方法等一切工作悉数由海澜之家进行规范化办理，乃至连门店选址都由其断定。具体操作上，一致形象、一致报价、一致办理、一致收购、一致配送、一致装饰、一致招聘、一致训练、一致结算，实行全国一致连锁运营办理，真实做到了既“连”又“锁”，“连”住了品牌，“连”住了形象，“连”住了商品，“连”住了效劳，也“锁”住了办理，使每一家门店都能依照公司的规范化形式运营，公司的每一个有些也能依照规范化的事务流程为门店效劳。

海澜之家门店室内购物环境是商品的展现环境，室内空间界面设计由繁杂转向简略，把顾客视野转移到展现品本身。在空间功能分区的组合设计中，重视出售环境的舒服和闲适，给购物疲惫的花费者发明缓冲、静心之所。试衣间的设计发明出家的感受，墙面上不起眼的日用百货是辅佐试衣的工具，挂衣钩满足了随身带来的包袋和衣服的悬挂，一双拖鞋、一个保护发型和妆容的头套给花费者试穿带来便利的一起，也体现出商家的详尽关心。在光环境设计上，灯火聚集在某款主打服装上，以引导花费者目光的逗留和重视，减少过于强烈、变幻的光线，防止花费者发生严峻、讨厌心情。服装专卖店是出售环节的最直接的外观体现，在商铺林立的商业大环境中，海澜之家的设计减少平铺直叙的类似与相同，杰出区别与影响，在花费者视觉疲惫时发生耳目一新的视觉冲击力，彰显服装品牌的特性和特性。

门店规范化的办理和人性化的设计，给花费者创造了一个舒服的环境，让悉数体会式购物环节愉悦和轻松。海澜之家总裁周建平曾说过两个小故事：“有个加盟商想在柜台上摆个发财猫，咱们说不可，由于这和海澜之家的形象不符。还有个加盟商对经营员的才干不定心，每天搬个小板凳在店里督阵，成果坐了不到一个星期就定心地走了。”

5.高黏性的要害协作：“线下小米”的联营形式。

供应链办理形式有点像小米，在上游自个没有工厂，是请代工厂代工，一切的服装设计、样式，都是由供货商的设计师供给的，自个并不直接参加设计。可是，供货商的设计完成今后，要拿到海澜之家的总部，由总部的设计师审阅挑选，总部的设计师会根据当下盛行的服装趋势，评价哪些样式设计也许畅销，再下订单。支撑海澜之家与供货商之间紧密协作的背面是利益分享机制，经过出售后付款、滞销货品退货及二次收购相结合的形式，将供货商、品牌方的利益紧紧绑缚在一起。公司与供货商之间是“可退货的联营”联系，两个适销季后依然滞销的商品可进行退货。这么以来，供货商不再是简略的贴牌加工出产商，为进步动销率和获利率，有必要了解商场盛行趋势，与品牌方海澜之家无缝对接，出产适销对路的商品。当然，海澜之家也不妥“甩手掌柜”，需求帮供货商进步动销率，进步专卖店的坪效。经过树立利益共享、危险共担机制，把供货商、加盟商和品牌方创造成利益一起体，完成产业链各环节各司其职、各获其利、一起开展。

6.高效的要害事务：供应链结合。

在供应链办理上，海澜之家是典型的SPA（自有商标服饰专卖店）公司，即具有自个的自创品牌，并完成自产自销。从出产到出售，悉数流程都一致办理，以减少中间环节、降低本钱。初次提出服装出产新概念即服装开发从初始的羊毛开端，在国内服装界首先构成了从羊毛进来到服装制品出去的完好产业链。从草场到工场直接进入卖场，悉数使用本身资本，没有任何中间商参加，有用控制本钱和质量，直接让利给花费者。一起，不管从版型设计、面料挑选，质量办理都严厉执行国际服装工作出产规范，在这个过程中，阅历了最纯净的流转环节。海澜之家在悉数供应链环节中，即是一个高度扁平化的途径，就像一个接口相同，把各种资本组织起来，终究构成一个一起的商品和品牌；自个不占有太多资本，可是各种资本在他这儿，都发挥了最大的效果。

与此一起，海澜之家不断拓宽线上流量，结合线上资本，与线下不打折、不降价的定价战略相匹配，严厉确保线上线下的同款同价。并与天猫、唯品会等途径协作，自主立异策划契合品牌调性的店肆活动，进步品牌线上的影响力。经过精准化的购物体会和效劳，进步花费者购物体会。2016年上半年，线上完成主经营务收入41690.17万元，较上年同期添加99.11%。

7.中心资本：男装国民品牌的无形财物和高变现的线下流量。

在做好商品的一起，着力创造品牌形象。经过挑选抢手综艺节目如《奔跑吧，兄弟》、《了不得的应战》、《最强壮脑》等节目协作，进步品牌知名度。添加具有网红特质的明星林更新等作为品牌代言人，花费者互动进步粘性和再购率。捉住“父亲节”、“新年”等节日进行感爱营销，致使花费者的感爱一致。与东方梦工厂战略协作，为商品与品牌注入更多的主题性与文明内涵。投巨资在央视新闻联播、天气预报、晚间新闻、对话等黄金档节目中播出。“海澜之家，男子的衣柜”这句广告词，可谓众所周知、众所周知，也奠定了“男装国民品牌”的位置。

海澜之家线下3000多家加盟店都坐落人流量大的中心商圈，带来了无穷的流量进口；而且门店花费者入店采购率都较高，流量变现率高。为何服装店能够成为流转进口？服装花费频次高，季节性强，是直接和人平时的花费有关的生意。为何购物中心都情愿把好位置给有名的服装公司，就由于能带来线下的流量，有了流量今后，别的工作都好办了。所以周成建说海澜之家“卖的不是衣服，是线下流量”。

8.轻财物的本钱构造：低份额预付货款。

海澜之家是典型的“轻财物”形式，将出产环节和有些出售途径大有些外包或彻底外包，自个运营的要点就放在品牌运营、终端途径和供应链办理等环节上。抢占产业链、价值链制高点，进而编织起一条浅笑曲线。具体操作上，将商品出产环节以包工包料方法外包给出产商，下流则经过加盟店、商场店和直营店出售商品。在货品开端入库的时分，支交给供货商的货款不超越30%，后续资金跟着货品的实际出售状况，逐月结算。

9.低危险的收入来历：加盟费和获利分成。

加盟商进入海澜之家分销系统，大概需求预备200万元左右的资金，其间100万用来承当店肆租金、水电物业、装饰、工商税费、人员薪金和物流运输等费用，另外100万是交交给海澜之家的货品押金，可在5年今后偿还。此外，每年固定交纳6万左右的办理费。海澜之家与加盟门店根据必定份额分配经营收入，每日都会结算。据揭露数据显现，海澜之家加盟商每年的出资收益率大概能到达20%，依照业界的说法，它是“以做通路的方法，做服装品牌”，曩昔几年其关店率只要2%左右，远低于同工作别的服装公司。

三、冰山下的危险：商业形式的“七伤拳”。

在富丽的成绩单和优势的商业形式背面，也透着无穷的危险。财务数据显现，在营收和净获利都继续坚持高速添加之际，库存数据却透露出公司的隐忧。公司存货高达95.8亿元，同比添加了57.4%，占总财物的份额超越40%。2016年前三季度存货周转率1.05，低于历史平均水平2.81，存货运营功率继续不断降低；一起，远低于工作平均水平3.21，存货运营功率处于工作下流。海澜之家不打折、不降价的出售战略是一把双刃剑，尽管保护了品牌形象，可是也造成了高库存，正所谓“成也萧何，败也萧何”。

1.过季商品的动销功率低、库存大。

换季打折几乎是每一家服装公司的通用促销方法，很大一有些花费者乃至老是盯着换季的时分，能以很低的扣头买到心仪的服装，一起，这也是商家处理尾货的高效手法。海澜之家为保持品牌形象一年四季不打折不降价，乃至在唯品会这么专门处理尾货的网络途径，也不允许降价。假设由于需求猜测不准确或某些样式出售不畅，又缺少消化库存的有用手法，这必定致使高企的库存。曾经初次冲击IPO落败，也即是由于38亿库存占至总财物56%，成上市的绊脚石。

2.缺少花费者数据和粉丝社群。

尽管每个门店终端都经过POS扫码获取一维的出售数据，却没有把数据收集延伸到花费者，树立二维的数据库。海澜之家具有很多的忠诚花费者，却没有树立与之直接衔接的途径，没有像微信相同与花费者继续不断“嬉戏”。这么以来，致使对花费者缺少准确的认知，无法真实洞察花费趋势，供应链的“牛鞭效应”凸显，需求猜测符合率低，库存压力大。更主要的是，没有树立忠诚的粉丝社群，缺少与花费者互动的途径，花费者定见难以传达，致使忠诚有些忠诚花费者丢失，再购率降低。

3.轻财物致使缺少中心竞赛力。

中国服装工作竞赛非常剧烈，是充沛的红海商场，且工作准入门槛不高，鱼龙混杂，缺少成绩继续添加的潜力。海澜之家这种“轻财物”的形式现在很见效，但就像许多人诟病小米相同，并不具有工作的中心竞赛力，很简单被对手仿照仿制。现在商场上很多公司也开端选用这种商业形式，有报喜鸟、七匹狼、美邦服饰等很多服装公司，同行竞赛者在不断仿制这种形式时，也不断吞噬可拓宽的商场空间，将来的继续获利才干也遭受质疑。一旦开店速度放慢，必然影响公司现金流量，一起线下流量添加也会减速，直接影响出售额，进而致使悉数商业形式运作受挫。

四、未雨绸缪：补齐短板重构商业形式。

零售商业形式有必要习惯出售环境和花费趋势的改变，才干稳固稳定的盈余逻辑。跟着添加速度回落、社会库存添加、同业竞赛变大、电子商务蚕食的工作四大难题凸显，将来会带来哪些严峻的冲击，高添加是否能继续？新零售年代到来、互联网尤其是移动互联网的开展，会带来哪些机会，商业形式会怎样演化？传统的零售商业形式，将怎样重构才干习惯开展的诉求？笔者以为，海澜之家重构零售商业形式，能够从以下四方面下手，为将来做好预备：

1.开展数据发掘的要害事务，深耕流量的中心资本。

使用二维码等手法，树立花费者的大数据库，一方面实时收集花费者尺码、采购频次、单次采购金额等花费数据。另一方面尽力收集花费者工作、年纪等身份信息。经过多维度的数据剖析和发掘，继续进行花费者画像，准确描绘花费偏好，并猜测花费行为，为公司出产、设计、库存办理、营销等环节的决议计划供给数据支撑，减少供应链办理的“牛鞭效应”。更主要的是，门店相当于充当了卧底的“余则成”，经过终端导入用户数据，取得了最主要的情报，进而发现商机，更多地促成买卖，深耕流量价值。大数据年代，信息资本将成为公司的中心财物，海澜之家的终端快捷地与花费者衔接，是适宜的数据进口。

2.树立社群改进客户联系，继续深化价值建议。

使用微信大众号、微博、论坛等方法，树立与花费者直接衔接的信息途径。经过参加会员等方法，尽力开展花费者社群，并与花费者充沛互动，树立愈加亲密的客户联系，开展忠诚的粉丝集体，就像小米公司的“米粉”相同，经过自组织的方法，口碑相传传达品牌理念和商品特征。乃至能够让粉丝参加到商品设计、研制以及迭代中来，不断增强花费者忠诚度、进步再购率。罗振宇在《时刻的兄弟》跨年讲演中说到“抢认知将成为下一个战场，最稀缺的资本是治好破碎达到的一致，谁能提出新认知，并达到一致，谁就将占据将来。”商家要在别人的认知当中像一根钉子相同扎进入，挤出自个的空间，在用户的脑袋里植入一个你来界说的概念。“男子的衣柜”即是海澜之家现已植入花费者脑筋的认知，在此基础上，经过社群开展粉丝，能够继续深化和强化这么的认知。

3.拓宽线上的途径通路，完成全途径的结合。

不管是带来线下流量的门店，仍是带来的线上流量网络途径，都是能够捕获花费者的途径通路。现在来看，线下终端途径的体量现已够大，线上网络途径能够进一步拓宽。更主要的是，要完成线下门店与线上途径的交融。以实体门店、电子商务、大数据云途径、移动互联网为中心，经过交融线上线下，完成商品、会员、买卖、营销等数据的共融互通，向顾客供给跨途径、无缝化体会。花费者能够在线下门店试穿体会时，同步在线上下单，直接配送到家，完成D2D（Door to Door）门对门的效劳，途径就成为线上线下的O2O运营全体，一起高效快捷地效劳于花费者。这么以来，线上还能够作为处理尾货的途径，也无需打折降价，只需求在支付环节策划一些返红包或许“满减”等活动，既不会影响品牌形象，又找到了处理过季商品的有用促销方法，一箭双雕。

4.推动柔性出产，重塑联营的要害协作。

海澜之家的商品战略决议它更适合多种类、小批量的柔性出产方法。柔性出产是为习惯商场需求多变和商场竞赛剧烈而发生的商场导向型的按需出产的领先出产方法，其长处是增强制作公司的灵活性和应变才干，缩短商品出产周期，进步设备使用率和职工劳动出产率，改进商质量量。根据终端的花费者数据库，柔性出产能够得到更多的数据支撑。

一起，在对终端具有强壮控制力，对花费者有充沛了解了解的基础上，经过出资或并购等方法进行“后向一体化”，切入商品设计和原材料研制环节，占据浅笑曲线的另一个制高点，铸造新的中心竞赛力，更有用地掌控供应链。

经过以上四方面的商业形式要素重构，海澜之家将具有新的竞赛力，商业形式画布也会有新的格局