中国童装为什么没几个拿得出手的品牌？

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2021年09月12日

前几年，当许多成人服饰靠打折降价生存时，童装职业就被普遍以为是服装范畴的“终究一块蛋糕”。今年以来，铺开并鼓舞生育的一系列方针让童装商场再次火热。

6月份，重生儿童服饰品牌“星巷”宣告取得数千万元天使轮融资，出资方为险峰长青，远识资本担任独 家财务顾问。

7月份，深圳童装DTC（Direct To Customer，指直接面对顾客的营销形式）品牌PatPat宣告完成5.1亿美金C轮系列、D轮系列融资。8月份又取得了软银愿景1.6亿美金的D2轮独 家出资。

而在近日，童装品牌“幼岚”宣告取得近亿元A轮融资，由国中资本领投。

我国服饰职业全体尽管现已开展老练，休闲服范畴强将如林，男装和女装也渐成格式，但童装细分赛道却还未成定势，在低线城市及乡村充满着无牌产品，而在一二线城市，则出现出一种“百团大战”的局势。

我国童装职业到底是怎样的样貌？为什么服装大国没几个有广泛影响力独立童装品牌？

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服装范畴的“终究一块蛋糕”

我国童装业起源于上世纪90年代。

在许多中年人的回忆中，小时候没那么多适宜的衣服穿，十分困难换件新衣服也得买大一码，以便能多穿一年。甚至经常是哥哥姐姐穿了，弟弟妹妹再捡过来穿。

当时由于遭到产品供给不足和家庭收入的限制，儿童成衣消费还不能普及，寻常家庭都会买布料自己做或打毛衣，逢年过节了给孩子增加一两件。

改革开放以来，跟着经济开展和人民日子水平的大幅进步，人们的哺育观念开端改变，一部分先富起来的人开端寻求不只让孩子吃得饱，还要穿得亮。

商场上的童装花样、样式、面料也开端变得丰富。因而，上世纪90年代初期，我国童装商场在一片成人服饰的红海中开端冒头。

之后，社会与家庭对孩子的重视程度不断进步，儿童消费在家庭开销中所占比例逐年上升，有数据显现，2020年，我国14岁以下儿童的人数达2.48亿，其消费在家庭开销中占到了30%—50%。

肉眼可见的现象是，现在无论线上线下，涉及儿童的购物和娱乐也越来越多，商场中最富贵、最有生机的往往便是儿童活动区，拖动着全家老少一齐去商场消费，盘活了商场的餐饮、购物和娱乐。

除了教育、医疗，童装无疑是儿童消费中的重点项目，儿童生长发育速度快，每年都会对服装有新需求，假如再寻求一下质量，花费自然就上去了。

而童装终究的购买决策者，仍是爸爸妈妈，他们的偏好一定程度上塑造着童装商场。所以，当一大批在互联网热潮中生长起来的辣妈潮爸渐成爸爸妈妈后，与老一辈“不要饿到冻到即可”的哺育观念截然分开，寻求的是时髦与潮流。

综合下来，童装商场自然是潜力巨大，2018年商场规划就突破了2000亿元，估计到2024年，这个数字将突破4000亿元。

在我国成人装及休闲服商场增加疲软，早就出现饱满之势时，童装职业却是个生长中的“朝阳工业”，让许多商家和资本纷繁入局。

天眼查数据显现，近十年来，童装相关企业总量继续上涨，目前有超46万家童装相关企业。

商家和资本看好的不只是服装范畴的这“终究一块蛋糕”，放长远看，也是在赌未来，儿童终究会长大，而从小就触摸的某个品牌，很简单烙印到他们的心智中。所以，搞“儿童经济”，下得便是一盘大棋。

但比较成人服装职业，在童装赛道中，却鲜有实力微弱、被广泛认可的独立品牌。

职业龙头巴拉巴拉的商场占有率为7.5%，其次为安踏、阿迪达斯、优衣库等的童装系列，而小猪班纳、安奈儿等独立童装品牌的市占率还不到1%。排名前10的童装品牌市占率加起来也只有15.8%。可见这个商场比较涣散，单个品牌竞争力很有限。

所以，作为服装大国，尽管男装、女装、运动装等各个范畴都有一批实力微弱的品牌，但在儿童服装范畴，除去从成人装延伸过来的品牌，一直没见几个名气大、产品不错、有品牌影响力的独立童装品牌。

80%多的顾客便是在万千不闻名品牌中挑选童装，这里面充满着仿冒品、劣质品和同质化产品。

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童装“一哥”无品牌

童装职业的涣散和无序在广东佛山体现得尤为显着。十多年前有这样一种说法：全国童装看广东，广东童装看佛山。

改革开放后，务实、勤劳的佛山居民用边角布料，缝制出了一个影响我国甚至国际的“我国童装王国”，童装盛世可见一斑。

“佛山童装”一直以来都是佛山响亮的工业手刺，也是我国制造业的优秀代表，可是从最近10年来看，似乎我们很难再次感遭到“佛山童装”这四个字在当年所具有的商场人气与商业影响力。

2000年后的十年是童装职业过得最舒服的时候。据说当年的佛山聚集了6000多家童装企业和8000家童装配套型企业，“佛山童装”在国内每年的产销量占全国商场比例的1/3，我国童装职业中有25%的闻名童服品牌出自佛山。

从锋芒毕露到门庭若市，十年的时间，熙熙攘攘的大货车、小货车摩肩接踵，把各条路口堵了个风雨不透，许多外地老板的童装梦都是从佛山进货开端。

佛山童装开展的这几十年间，正好赶上了我国劳动力盈利的开释。不少服装企业选用贴牌加工的出产形式，低成本且高效的出产着，大大小小的加工厂短短几年就赚得盆满钵满。

然而，贴牌出产给童装企业带来利 润的同时，也往往让企业忽视服装的研制规划、忽略对商场需求的洞察，然后成为我国前期童装品牌的最 大软肋。

跟着城市和工业双转型年代的到来，以贴牌加工为首要出产方式的劳动密集型工业越来越不符合年代的要求，品牌意识开端觉醒，有些服装代工企业在开展中开端树立自主品牌，但更多童装代工厂还在商场上垂死挣扎。“城中有村，村中有厂”这种工业布局成为限制童装工业开展的一个难解之结。

佛山童服业在阅历了金融危机招工难、成本上涨的风云后，仍没有构成品牌意识，没有树立起职业标准，仍然遵循“廉价才是硬道理”的生存规律，几千家童装企业，没有一个能叫得响的品牌，我国童装职业的开展难以为继。

2011年，有着十多年前史的佛山核心童装小镇环市童服城被拆迁，佛山童装的风景不再，一个工业链的积累了十年终究被掐断，其间的曲折和无奈尽显。

在这种严峻的局势下，许多童装企业经营者暴发户心态泛滥，干脆抛弃那些十分微小的利 润，关门大吉转去购房买楼。

能够说，佛山童装工业停滞开展了五六年，这时，放眼全国，浙江织里、山东即墨、福建凤里的童装工业却敏捷开展起来。

到2021年，浙江织里现已取而代之开展成为全国最 大的中小童装出产基地，有童装企业1.4万余家，年销售额超610亿元人 民币，独占我国童装商场三分之二。然而，其产品仍然首要定位于批发商场和乡村，鲜有影响力较大的品牌。

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童装商场为何“小而散”？

织里童装出产的情况是全国童装出产的一个缩影。

北京、深圳、上海等一线城市是先进的品牌化企业的主阵地，其加盟店入住了大大小小的商场，但对应的消费人群相当有限。很大部分低线城市和乡村的顾客，购买的仍然是来自织里等地区的童装。

依据Euromonitor的数据，2017年，我国儿童鞋服商场中，无品牌商场占据了65%的比例，跟着人们品牌意识的进步，尽管市占率有所下降，但仍在一半以上。

童装的商场“小而散”的特性，是由多种要素决议的。

首先是童装自身的属性。童装包括了0-14岁年纪段人群的全部着装，能够细分为婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装等，品种缤繁复杂。而婴童身体生长发育快，服装尺寸改变频频，加上不同孩子在生长中高矮胖瘦良莠不齐，衣服更换很频频，大部分只穿几个月甚至更短。

所以，童装工业链难以规范化和标准化，很难拟定固定且全面的职业标准。

其次，比较成人装，童装利 润率更低。一般以为，一件童装用料只有成人装的三分之一，但卖价并不比成人装廉价多少，利 润应该更高，其实否则，由于在供给链环节，童装的质量要求和质检比成人装更严厉，出产成本也更高。

再加上各类童装适用的年纪段和身形不同很大，线下门店进货时务必得全套，即产品编号齐备，毫无疑问会提升供给量，削减毛利率。

此外，不同区域的顾客对童装的需求很大程度上决议了商场的样貌。

黄峥曾说“五环内的人不懂拼多多”，懂拼多多的人不一定懂品牌，因而“五环外的人不一定懂品牌消费”也不无道理。

小丽是四线城市的一名35岁宝妈，刚生了二胎的她偏向在线下实体店给小宝宝买小童套装，重生宝宝皮肤比较嫩，质量是榜首考虑要素，看得见摸得着的衣服买着才放心，品牌首 选童泰、好孩子等，物美价廉；比较之下，五岁的大宝宝就不需求操心太多，以质量保 证为条件，怎样美观怎样买，是不是大牌是次要考虑要素。

而小云作为一名日子在一线城市的95后宝妈，她以为任何产品价格有高低，质量就有好坏，刚出生的婴儿抵抗力弱，材质、质量和安全性是最重要的，相对来讲大品牌会值得信赖。

此外，她以为，孩子的衣服不只仅是穿在身上的衣服，还包括对品味和日子的寻求，除了对质量有要求外，对样式也很介意，价格反而放在终究考虑。

在三线城市开了5年童装店的小徐做过散货也做过加盟，她泄漏，童装毛利不高，特别在三四线城市，童装的消费能力稍显薄弱，童装职业跨度较大，货品难以齐全，散货的入门门槛低，这关于囊中羞涩的创业者来说是个不错的选择。

假如专门加盟一个品牌会有许多缺陷，比方加盟的价格太高、进货不自由、样式不够新潮、价格不抱负等，再加上三四线城市大批的爸爸妈妈其实对品牌要求还没那么高，时髦敏感度也比一线城市低得多。而假如做散货的话，好处是品种多，价格低，所有的货自己说了算，卖价自己定，因而利 润相对较高，跟顾客0距离触摸，因而也能投合顾客心中的时髦。

开服装店不同于其他职业，干几年挣的都是库存，你会发现你挣的钱又都买了货，打价格拼不过电商，说规划干不过国外的，论质量，一半以上都是杂牌童装，占“克扣”大头的仍是租金，近年来不断上涨不说，假如想做一个大的品牌，就得开在地段比较好的商场，又得扒一层皮。

这两年由于新冠疫情迸发，服装纺织业苦不堪言，童装是受影响十分大的品类，许多途径商都积压了大量库存。智者顺时而谋，在不行改变的大环境下，许多童装老板把眼光转到了线上，孕婴童商场的商业形式随之发生了一些改变，线上线下相交融的全途径形式成为干流。

开网店最 大限度节省了成本，砍去了一部分店肆租金、水电费等。可是，电商童装近年来的通病就在于品牌商无心搞规划、样式，都在看淘宝大数据哪个样式卖得好，然后复制粘贴以网红同款自居，不只出现在童装届，成人装习尚更甚。

特别是近两年以“快、准、狠”拿下年轻人的快时髦，成了抄袭模仿的重灾区，本就鱼龙混杂的童装快时髦习尚更甚，以三下五除二的速度更新迭代，我们都挤在这个以抄袭为主的低端制造职业其乐融融，换个颜色便是新款上市。

这种抄袭之风不只蔓延在无名无氏的杂牌中，在成装范畴颇有成就的H&M、Zara、和平鸟等都被爆抄袭，每年双十一带货成交额上亿的某网红主播某梨也频频被爆出抄袭童装。

总之，这些价格廉价的“同款型产品”尽管在搭上“网红/明星同款”的顺风车中取得蝇头小利，但终究将致使品牌单一、毫无新意。

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不下沉，难做大

早在上世纪末，国外童装品牌在规划、出产、销售和售后就构成了较为老练的形式。

改革开放以后，陆续有不少外国童装品牌入驻我国试水，均在我国获取了一席之地。但洋品牌的大举入侵是在2008年金融危机席卷全球之后，国外商场疲软，我国经济仍一枝独秀，相对比较平稳。在童装商场一片蓝海的客观情况下，国外品牌八面威风地在我国走马圈地。

较早进入我国的品牌当属意大利高端童装品牌Mirtillo，主打我国高端商场，凭借着高闻名度、产品高质量等，一件童装动辄上万，站在童装消费品尖 端的奢华品行列。

除此之外，像Burberry、Dior、Armani、Fendi等奢华品牌推出的童装价格高昂，他们更多是为了吸引到自身就喜欢该品牌的成人，为自己的小孩购买同品牌童装。

当然，曲高必定和寡，通俗易懂才是投合广泛商场的法宝。在过去高收入人群占比不高的我国，奢华童装的定位稍显狭窄，Mirtillo等一众顶 尖奢华童装品牌难以做强做大。

在第二梯队的高端商场，也根本是洋品牌的天下。Zara kid、Adidas kid、优衣库、H&M、迪士尼、Gap开展势头凶狠。

即使外资童装企业扎堆进入我国商场，可是成果并不抱负，尽管这些品牌规划不小、产质量量也没的说，但仍旧难以翻开局势。

除此之外，国内老牌运动休闲服装巨子安踏、李宁等也随之纷繁杀入儿童商场。

如今，安踏旗下具有安踏儿童、Fila儿童、小笑牛，并由此敞开儿童体育用品商场的多品牌战略。

李宁在童装方面的大动作便是对原有李宁Kids进行品牌重塑，晋级为李宁Young，针对3-6岁的好奇孩童和7-14岁的生机少年，设定两条产品线，将服鞋产品包括范围扩为跑训、篮球和运动时髦等品类。

安踏、李宁等上市企业经过已打响亮的运动品牌来抢占商场，他们资金雄厚、经验丰富、途径完善，以占据高端商场为终 极目标。

运动品牌赶紧布局童装职业，成人服饰也不示弱。本土品牌和平鸟、江南布衣、红蜻蜓、海澜之家等在过去几年纷繁入局童装赛道。

成人服装和国外品牌分去了童装职业一大块蛋糕。

以巴拉巴拉、小猪班纳、铅笔俱乐部、ABC童装为代表的老牌童企，近年来保持稳定开展。其间成立于2002年的时髦童装品牌巴拉巴拉，首要依托“大而全”的产品线，以“主品牌＋系列子品牌”多品牌战略为架构抢夺自己的国土。

其业务全面掩盖0-16岁儿童的服装、童鞋、配饰品类，瞄准以中产阶级为主体的中端商场。除了巴拉巴拉，旗下还有其它子品牌：梦多多、马卡乐等，面向不同年纪，不同阶层的细分职业，每个童装品牌的定位和风格均不同。

一二线城市，一场童装品牌的“百团大战”现已构成，童装板块火 药味十足，我们都拿出自己的拿手好戏，尽管没有一家能突破百亿级营收，但已全体出现出“一超多强”的商场格式。

头部童装品牌在一二线城市打的难舍难分，但曾风景无 限的“童装榜首股”却深陷连年亏本的窘境。

注册于1999年的“Annil安奈儿”品牌，于2017年深圳证券交易所中小企业板上市，成为国内A股童装榜首股。上市之后，公司门店数量开端稳步增加，但全体业绩反而大不如前，一直以来增收不增利。

特别是近两年来亏本越来越严重，安奈儿的财报显现，2020年全年亏本接近5000万元，门店封闭超越200家。

为何顾客越来越不愿为其买单？

太贵了。安奈儿主打高端商场，很难满意部分集体关于性价比的需求。几百块一件T恤的价格让家长无心承受，这样还不如去买大牌。虽说如今的家长愿意给孩子买单，但孩子根本每个月都得买衣服，价格太高，不会被大多数一二线城市之外的顾客承受。

此外，与其他竞争对手比较，安奈儿的产品品类太过单一，近80%的收入都集中在大童装产品。

跟着近年来不少高端童装品牌迎来快速开展，童装品牌在一二线城市渐趋饱满，而许多低线城市商场仍然空白，品牌开展宽度受限，低线城市顾客的品牌意识觉醒对儿童服饰商场规划的突破具有重要意义。

在拼多多随便搜一搜童装，你会发现，100元以下的童装销量不低，我国下沉商场有十亿人口，潜力巨大却没有一个叫得上姓名的品牌，因而怎么整合低端，怎么造一个童装届的“小米”？

  莆田鞋贸城

与其头破血流挤进高端商场，各大品牌无妨提前布局下沉途径，使用差异化竞争出圈，否则，再牛的童装品牌也可能成为下一个安奈儿。

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