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服装电商Everlane定位高冷、直白背面是什么逻辑支持？

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2016年12月30日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com 作者：莆田安福家园时间：2016年12月30日

翻看时髦杂志各大品牌硬广不难发现，近年来性感红唇削减，诱惑曲线消弥，取而代之的是气质“极简风”。

美国服装电商Everlane，就是将这股“极简风”运用到适可而止的范例：回绝美丽虚浮，只专心规划黑、白、灰等色系经典款；不按时节发布新品和促销清货，一次上新仅推出单一品类，直戳千禧一代崇尚天然、不慕潮流的特性花费观。

定位高冷、直白，推行却较为“走心。背面是什么逻辑支持？

“线下实体店运营本钱过高，加之各级分销商从中获利，让一件根底T恤经层层赢利叠加，到买家手里的报价已高出本钱价八倍之多……而咱们做电商，走的是推翻传统零售的立异之路。”Everlane创始人Michael Preysman对此解说：版权规划主动衔接代工厂，砍掉的中心本钱可直接让利花费者；而运营中将悉数供应链出现于群众眼前，让出产—零售环节变得通明，让什物与人的衔接坚持单纯，这意味着将定价权让渡花费者；而新一代花费人群在垂青性价比之余，更想找到产品背面的故事，以及那种绝无仅有的品牌归属感。

任何推行理念，都要经过商场的“试金石”才有说服力。

美国非上市公司研究机构PrivCo发布数据显现：运营已五年的Everlane，成绩出现攀升之势：草创三年营收1200万美元；2014年、2015年营收别离升至3600万美元和5000万美元，2016年商场估值高达2.5亿美元，当选《快公司》杂志年度立异公司，并在美国《彭博商业周刊》评选的“良知公司”中位列榜首。

身处优衣库、H&M、Gap等快时髦风靡全球的布景下，“极简派”Everlane怎么经过“慢经典”分得一杯羹？

1、产业链高度通明增进品牌信赖

依照服装职业的通行规矩，品牌出售倍率一般被各大品牌当作盈余的武器，但作为非“正规军”的Everlane，并没按职业通行套路出牌。在其官网上，贴出一张传统品牌的本钱、赢利与定价规矩，将一般服装品牌的本钱与赢利标示其间。许多花费者看到这张服装公司出产构造图后，无不慨叹服装职业的“暴利”与商家的“无良”，恍悟自己身陷商家的扣头圈套中。

现实并非如此。

虽然Everlane给出的传统服装公司从出产到终端的本钱构造图，的确契合业界一般定价规矩，但其并未将终端出售扣头本钱，以及公司库存、房钱、品牌宣传保护等别的本钱开支纳入其间。由此，简单从流水线到终究出售报价核算品牌赢利并不科学。

除揭露传统品牌定价规矩外，Everlane也发表官网上每一款产品的一切细节信息。

“零售商不供给许多关于产品的信息，花费者也不知道衣服产自哪里，本钱是多少；即使被告知一件产品报价时，也摸不清终究为何这么定价，这就是咱们要做的事——将悉数供应链出现到花费者眼前，使其知道自己花的钱究竟值不值。”Preysman举例说：一件裙子一般会标示：22.17美元的布料本钱，12.39美元的人工本钱，2.99美元的税……这么一条本钱为39美元的连衣裙在一般零售店会卖到190美元，而Everlane只需98美元即可买到。

Preysman坦言，之所以可供给远低于传统零售商的报价，是因为砍掉了大幅中心本钱。现在Everlane已与全球五个国家的14家代工厂合作，会定时观察新工厂设备以确保潜在合作伙伴是不是契合公司规范。比方：上述裙子的产地为我国杭州，工厂信息也同时被详细发布在官网上，包括工厂和工人相片等。

在Everlane的商业逻辑中，关于一件成衣，大家一般很难联想它来自哪里、出自谁手、用料是什么，但这种衣服是没有“温度”的；而当下年轻人的花费观，已出现与上一代人不一样的特质，他们仍然对报价灵敏，但更会重视产品出产是不是契合品德，乃至愿为产品附加的“情怀”买单。

在这方面，Forever21、H&M等服装品牌也已先后向花费者兜销品德建议：Forever21曾在2015年高调宣布洛杉矶总部太阳能面板的完工；近期H&M也发布了一个100万美元奖金给提出浪费和污染疑问解决方案的人。

符合品德规范的制造技术+极具竞争力的报价，构成了Everlane的中心竞争力。在其品牌效应的驱动下，2015年出售收入同比增加200%。

2、库存：最优产品组合+用户需要

“高度通明”地面向花费者，没有厚实“内功”是做不到的。这一点，Everlane靠的是库存办理。

在Everlane网站上咱们能够看到，男女服装样式共有196个，根底色10种，666个产品ID。网站上出现产品的分类规范是“样式+色彩+尺码”，而非单纯的样式。这么的做法，一是可便使用户选款定色，削减查找次数；二是可下降因单纯以样式出现而带来的上载模特相片的时刻本钱；三是可精简网站规划，因为不设查找栏和翻页项，无形中又增加了产品曝光率。

Everlane从不打折，也不按时节发布新品，即使在炎炎夏日，当一切品牌都在大力推行夏装时，你仍然能在Everlane上买到羊毛开衫和大衣。且与一切快时髦品牌每周上新几百件产品不一样的是，Everlane每次只推出一款新品。

理由是什么？

“当品牌还不够大时，与其扩展，不如将一切精力放在一类产品上，并进步产品数量。”Preysman说，这一做法给了规划团队足够时刻去酝酿一个创意，再将样品在不一样花费身上测验，以后才会大批量投放商场。

“Everlane每个新产品背面都有个故事，他们会在产品上线前想好每个细节，比方产品定位，花费者是不是需要它，是不是会对产品有所回答；规划团队研究以上疑问并做好它，自身就不是一朝一夕的事。”Everlane投资方14W合伙人Nick Brown以为，这种“极简主义”恰是品牌备受偏心的要素，大家赏识它供给的快捷，可在注册后从有限几款T恤衫和裤子作出选择，而不像优衣库等快时髦那样仅供给超负荷的产品仓库。

在规划流程上，Everlane并没有走老牌时髦公司的道路。以Gap为例，规划师先规划出不一样样式的服装，再传递到收购部分，由收购部分依据出售数据和事务目标等要素决定哪些样式将投入出产。Preysman以为这种流程形式并不可取，规划师应建立“用户主导”思想，直接与花费者交流。

详细而言，Everlane的规划理念，既要与已有产品线个性共同，又要与当下盛行风气照应。以本年新推出SwingTrench风衣系列为例，因是初次测验新功用布料，规划师首先会依据商场测验，再依据花费者反馈做细节优化，这么能在确保口碑之余，最大限度进步售罄率。

3、“多对多”传达获客

与某些我国电商做法不一样的是，Everlane不开实体店，也没有在商城建立专柜，而是将出售途径锁定品牌官网，如此避开了线下店肆高额房钱压力，也不必接受大型电商渠道出售抽成和流量本钱。如此策划看似契合逻辑，但对一家草创型小公司来说，让花费者到自家渠道购物谈何容易？流量怎么获取？

现实上，Everlane广告本钱只占总支出的5%，传统媒体上也很难见其身影。它的战略是将重心放在交际媒体，使用“多对多”传达形状扩展口碑。

将抢手交际网站当成自家百货商场”。Tumblr和Instagram（下称“ins”）是Everlane首要推行渠道。在ins上，Everlane一切图像都充满品牌一以贯之的精约、新鲜又时髦的“高冷范”。Preysman将这些文艺青年经常光顾的交际场比作“百货商场”，大家可从中触摸各种从未听过的品牌。现在Everlane的ins界面已集合25万活泼粉丝，一些图像下方赫然显现粉丝与时髦博主的互动信息。

举行线下活动，将假性交际落地。在ins和Tumblr上，生疏人世因爱好、经历互动，虽外表亲密无间，但在互联网上，谁知道电脑那儿坐着的是一个人仍是一条狗，这戏称为“假性交际”。聪明的Everlane，则经过举行线下活动成功将此种“假性交际”落地。比方单位开放日，他们会约请时髦博主和粉丝文娱，并供给食品和鸡尾酒；还曾将某年“黑五”收入一部分，给我国代工厂建篮球场……这种让花费者常发生参与进产品每一步决议计划的“幻觉”，没有比“养成游戏”更让玩家入神并愿意掏钱的了。

快闪店只供体会，不能买。Everlane一直强调互联网布景，不做实体店，但它仍是将女鞋规划带到了线下。这些鞋子被放置在美国纽约、旧金山、洛杉矶的高档酒店，花费者网上预定后就能前来试穿。这是其为防备线上买鞋不可控危险而推出的线下体会环节，但即使花费者试穿很合脚，也不能当场买到，而是仍然要到官网订购，线下担任送货。在为期一年的活动期内，Everlane共售出三万双鞋。

黏住老用户。为供给愈加无缝的购物体会，Everlane在技术上进行了很多投入，2015年7月发布的首款购物气候两层功用的iPhone使用，便将购买从PC端转向移动端。但与大多电商App不一样，其推进移动端下载的意图不在引流，而是经过非常好的用户体会保护老用户。Everlane期望用户经过看气候平时功用，进步翻开App频次，并黏住他们。此外，对于许多人不知道今日该穿什么的烦恼，Everlane经过对气象条件详细数据剖析，为用户引荐合适穿搭的“小贴士”。

办理点评：Everlane品牌定位可归纳为“商业民主化、极简主义、高性价比”。“商业民主化”即经过互联网使事务跨过时空，以产业链高度通明赢得用户信赖；“极简主义”即创造极简规划和限量版品类让用户注意力聚集，并以“不打折”、不按时节上新等高冷战略进一步刻画品牌差异化；而供应链“去中心化”完本钱钱构造重塑，终究为用户带来了直供贱价，满意了新生代花费群“高性价比”需要。总的来说，Everlane“玩法”与小米“专心、极致、口碑、快”七字成功诀窍殊途同归。在互联网时代，要么给顾客省钱，要么给顾客省劲，Everlane悉数做到了。

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